Gen Z si frammenta: nascono le micro-generazioni a causa dell'accelerazione dei cambiamenti

Fino a cinquant'anni fa, era logico suddividere i consumatori in grandi gruppi generazionali, ciascuno considerato come un'entità omogenea. Questo metodo semplificava la comprensione dei comportamenti d'acquisto in un'epoca in cui le informazioni disponibili erano limitate. Ma oggi, questo approccio ha ancora senso?

Negli anni '60, i marketer si concentravano su una vasta coorte di consumatori post-bellici, prossimi all'età adulta e al picco della capacità di spesa. Da qui nacque l'idea della generazione dei Baby Boomer. All'epoca, l'assunto che esperienze simili durante la giovinezza avessero plasmato valori e abitudini di consumo comuni era largamente valido. Tuttavia, il mondo è cambiato radicalmente da allora.

L'innovazione tecnologica, un tempo lenta e progressiva, oggi si diffonde a una velocità senza precedenti. Inoltre, disponiamo di strumenti avanzati per analizzare i consumatori: segmentazioni comportamentali, profili psicologici, database CRM, personalizzazione iper-targetizzata e algoritmi predittivi. Tutto questo rende obsoleto il concetto di generazioni definite da intervalli di nascita di 15-25 anni. La trasformazione indotta dall'intelligenza artificiale, poi, sta rivoluzionando le nostre interazioni con il mondo ogni pochi mesi. È chiaro: raggruppare i consumatori in base a decenni di nascita non ha più senso.

Stessa generazione, esperienze diverse

Prendiamo un giovane appartenente alla Gen Z che, tra il 2020 e il 2022, si trovava nella fase cruciale della tarda adolescenza. In quel periodo, avrebbe dovuto costruire relazioni, ottenere la patente di guida, affermare la propria identità e definire il proprio ruolo nel mondo. La pandemia di COVID-19 ha stravolto questo percorso formativo. Il suo modo di vedere la realtà, forse segnato da rabbia o risentimento, potrebbe essere radicalmente diverso da quello di un fratello minore, che stava concludendo le elementari e ha vissuto il lockdown come un'esperienza rassicurante, trascorsa in famiglia. Nonostante appartengano alla stessa generazione, le loro prospettive potrebbero essere agli antipodi. E loro stessi sono consapevoli di queste differenze.

I marketer stanno finalmente iniziando a cogliere questa complessità. Nascono così nuove etichette per segmentare i consumatori in modo più preciso: Geriatric Millennials, Xennials, Zillennials, Generation Alpha, Zalphas, Generation Jones, la generazione digitale o quella pandemica. Tra queste, anche i Covidiani, che hanno vissuto la transizione all'età adulta durante i lockdown, privati delle interazioni sociali fondamentali in un momento cruciale della loro vita.

Queste micro-generazioni rappresentano un tentativo di analizzare le differenze individuali in modo più dettagliato. Cultura, tecnologia, tendenze e persone cambiano così rapidamente che un'etichetta generazionale decennale non riesce più a cogliere la loro complessità.

Anche pochi anni possono fare la differenza

Per comprendere meglio i consumatori, è necessario analizzare le loro esperienze di vita: fattori culturali, sociali ed economici che li hanno influenzati. Prendiamo i Millennial: alcuni hanno iniziato a lavorare prima della crisi finanziaria del 2008, altri dopo. Le loro carriere hanno seguito percorsi opposti: alcuni hanno costruito una solida posizione lavorativa, altri hanno vissuto con i genitori fino ai 30 anni. Attribuire queste differenze al semplice fatto di essere nati tra il 1981 e il 1996 è fuorviante. Come sottolinea il professor Louis Menand di Harvard, questa tendenza è paragonabile all'astrologia: «Si attribuiscono ai dati di nascita ciò che è invece il risultato di condizioni mutevoli».

Le nuove sfide per i marketer

In un contesto in cui le generazioni si frammentano in sottogruppi sempre più specifici, i professionisti del marketing devono adattare le loro strategie. L'era delle campagne generalizzate è finita: oggi, la chiave del successo risiede nella capacità di comprendere le sfumature che distinguono anche i membri della stessa generazione. Solo così sarà possibile creare messaggi rilevanti e coinvolgere davvero i consumatori.