Generatie Z valt uiteen in micro-generaties door snelle veranderingen

Van generatiecohort naar micro-generatie

Vijftig jaar geleden was het logisch om hele generaties als één groep te benaderen. Bedrijven hadden weinig alternatieven om consumenten te begrijpen en baseerden zich op geboortejaren. Zo ontstond de term Babyboomers, een cohort dat dezelfde ervaringen deelde en daardoor vergelijkbare waarden en koopgedrag vertoonde. Maar die tijd is voorbij.

Technologie en snellere veranderingen

Technologische vooruitgang ging vroeger geleidelijk, waardoor veranderingen langzaam doordrongen in de samenleving. Tegenwoordig volgen innovaties elkaar in hoog tempo op, gedreven door kunstmatige intelligentie en digitale transformatie. Daarnaast beschikken we nu over geavanceerde tools zoals gedragssegmentatie, psychologische profielen en hyperpersoonlijke algoritmen. Deze tools maken het mogelijk om consumenten op een veel fijnmazigere manier te analyseren dan ooit tevoren.

Het idee om mensen in generaties van 15 tot 25 jaar in te delen, is daardoor achterhaald. Vooral nu AI elke paar maanden de manier waarop we met de wereld omgaan opnieuw definieert.

Gen Z: één generatie, verschillende ervaringen

Neem een Gen Z’er die tussen 2020 en 2022 in de late tienerjaren zat. Deze periode is cruciaal voor het vormen van een identiteit, het leggen van sociale contacten en het verkennen van de wereld buiten het gezin. De pandemie gooide echter roet in het eten. Voor deze groep was het een tijd van frustratie, eenzaamheid en onzekerheid. Hun wereldbeeld werd gevormd door woede en isolatie.

Een jongere broer of zus, die net de basisschool afrondde, ervaarde de pandemie heel anders. Voor hen was thuisblijven met ouders juist geruststellend en veilig. Beide jongeren behoren tot dezelfde generatie, maar hebben totaal verschillende levenservaringen. Marketeers beginnen dit nu te onderkennen en passen hun strategieën aan.

Nieuwe labels voor micro-generaties

Onderzoekers introduceren steeds vaker nieuwe termen om deze subgroepen beter te beschrijven:

• Geriatric millennials: Millennials die de overgang naar de volwassenheid meemaakten in de jaren 2000.
• Xennials: De overgangsgeneratie tussen Gen X en millennials, geboren rond 1977-1983.
• Zillennials: De oudere helft van Gen Z, die nog net de pre-digitale wereld meemaakte.
• Generation Alphas: Kinderen geboren vanaf 2010, de eerste digitale generatie.
• Zalphas: Een subgroep van Gen Z die sterk beïnvloed is door de pandemie.
• Generation Jones: Geboren tussen 1954 en 1965, een overgangsgeneratie tussen de Babyboomers en Gen X.
• Covidianen: Gen Z’ers die hun tienerjaren beleefden tijdens de pandemie, gekenmerkt door isolatie en gebrek aan sociale interactie.

Een paar jaar maken een groot verschil

Om consumenten beter te begrijpen, is het essentieel om te kijken naar hun levenservaringen. Neem de millennials: sommigen betraden de arbeidsmarkt voor de financiële crisis van 2008, anderen erna. De eerste groep had vaak betere carrièrekansen, terwijl de tweede groep langer bij hun ouders woonde. Deze verschillen toe te schrijven aan geboortejaren tussen 1981 en 1996 is onlogisch.

Harvard-hoogleraar Louis Menand noemt deze benadering zelfs "astrologie": "Je schrijft aan geboortedata toe wat eigenlijk het gevolg is van veranderende omstandigheden."

Waarom micro-generaties de toekomst zijn

De snelle veranderingen in technologie, economie en cultuur maken het noodzakelijk om generaties in kleinere eenheden op te splitsen. Cultuur, trends en menselijk gedrag evolueren zo snel dat een indeling op basis van decennia niet meer volstaat. Micro-generaties bieden een nauwkeuriger beeld van de consument en helpen bedrijven om gerichter te communiceren en producten te ontwikkelen.

Voor marketeers betekent dit dat ze niet langer kunnen volstaan met generieke campagnes. Ze moeten investeren in data-analyse en persoonlijke benaderingen om de verschillende subgroepen binnen een generatie te bereiken. Alleen zo kunnen ze relevant blijven in een wereld die steeds sneller verandert.