Gen Z splittras upp i mikrogenerationer – varför åldersgrupper inte längre räcker

För 50 år sedan var det fullt rimligt att marknadsföra sig till hela generationer som en homogen grupp. Det var ett sätt för företag att förstå konsumenter när data och analysverktyg var begränsade. Men fungerar det här tillvägagångssättet fortfarande?

På 1960-talet var det viktigt att nå den stora gruppen av efterkrigsbarn som precis nådde vuxen ålder – och sin ekonomiska topp. Då föddes idén om Babyboom-generationen. Tanken var att alla inom gruppen hade upplevt liknande händelser som format deras värderingar och konsumtionsmönster. Det stämde till viss del, men mycket har förändrats sedan dess.

Teknologin har utvecklats i en aldrig tidigare skådad takt. Förändringar sprider sig snabbare än någonsin, och vi har dessutom tillgång till avancerade verktyg: beteendeanalyser, psykologisk profilering, CRM-databaser, hyperpersonalisering och algoritmer. Med den här precisionen är det inte längre hållbart att gruppera människor i generationer med 15–25 års intervall. Särskilt inte när AI förändrar vårt sätt att interagera med världen varje månad.

Samma generation, helt olika erfarenheter

Ta en Gen Z-konsument som var i tonåren mellan 2020 och 2022. Den här perioden var avgörande för att knyta sociala kontakter, skaffa körkort, skapa en självständig identitet och hitta sin plats i världen. COVID-19-pandemin vände upp och ner på allt. Deras syn på tillvaron – präglad av ilska eller frustration – kan skilja sig radikalt från en yngre syskons, som precis avslutat lågstadiet och upplevde den långa tiden hemma med föräldrarna som trygg och stärkande.

Båda syskonen tillhör samma generation, men deras världsbilder är helt olika. De inser själva hur mycket de skiljer sig åt – och nu börjar även marknadsförare inse det. Forskare har redan infört nya begrepp för att fånga den här mångfalden:

• Geriatriska millennials – de äldre millennials som närmar sig 40
• Xennials – gränsgenerationen mellan Gen X och millennials
• Zillennials – de som växte upp med både analog och digital teknik
• Generation Alpha – barn födda från 2010 och framåt
• Zalphas – tonåringar som tillhör både Gen Z och Alpha
• Generation Jones – de som föddes på 1950- och 60-talet
• Pandemigenerationen – de som nådde vuxen ålder under pandemin
• Covidianer – de som präglades av nedstängningar och brist på mänsklig kontakt under sin formativa period

Dessa mikrogenerationer försöker fånga den snabba förändringstakten i samhälle, teknik och kultur. En generation som sträcker sig över ett decennium kan inte längre representera en enhetlig grupp.

Några år gör skillnaden

För att verkligen förstå konsumenter måste vi titta på deras levda erfarenheter – de kulturella, sociala och ekonomiska faktorer som påverkar dem. Millennials som började jobba före finanskrisen 2008 hade helt andra förutsättningar än de som började efter. Vissa lyckades avancera i karriären, medan andra bodde hemma hos föräldrarna långt upp i 30-årsåldern. Att tillskriva dessa skillnader enbart till födelseåren 1981–1996 är enligt Harvard-professorn Louis Menand som att utöva "astrologi".

"Du tillskriver födelsedatum egenskaper som egentligen beror på föränderliga omständigheter," säger Menand.

I takt med att samhället förändras allt snabbare blir det allt svårare att gruppera människor efter generationstillhörighet. Mikrogenerationer ger en mer nyanserad bild – men frågan kvarstår: Hur ska företag anpassa sig till den här fragmenteringen?