Gen Z spaltet sich in Mikro-Generationen: Warum die klassische Einteilung nicht mehr funktioniert

Vor 50 Jahren war es üblich, ganze Generationen als einheitliche Zielgruppe zu behandeln. Diese Vereinfachung half Unternehmen, Verbraucher zu verstehen – zumindest damals. Doch funktioniert dieses Modell heute noch? In den 1960er-Jahren galt es, die große Nachkriegsgeneration zu erreichen, die in das Erwachsenenalter und damit in die Phase des höchsten Konsums eintrat. Daraus entstand das Konzept der Babyboomer. Damals war die Annahme, dass ähnliche Erfahrungen Werte und Kaufverhalten prägen, weitgehend zutreffend. Doch die Welt hat sich seitdem radikal verändert.

Technologischer Fortschritt beschleunigt sich exponentiell. Veränderungen verbreiten sich heute in kürzester Zeit durch die Gesellschaft. Gleichzeitig stehen uns deutlich mehr Analysetools zur Verfügung: Verhaltenssegmentierung, psychologische Profile, CRM-Datenbanken, Hyper-Personalisierung und Algorithmen. Angesichts dieser Möglichkeiten wirkt die Einteilung in Generationen mit 15- bis 25-jährigen Geburtszeiträumen zunehmend überholt – besonders vor dem Hintergrund, wie künstliche Intelligenz unsere Interaktion mit der Welt alle paar Monate neu definiert.

Gleiche Generation, unterschiedliche Prägung

Nehmen wir ein Beispiel aus Gen Z: Ein Jugendlicher, der zwischen 2020 und 2022 in der Pubertät war. Diese Phase ist geprägt von ersten sozialen Kontakten, dem Erlernen von Autofahren, der Suche nach Identität und dem Bestreben, sich von der Familie zu lösen. Doch die COVID-19-Pandemie zerstörte diese prägenden Jahre. Während dieser Jugendliche möglicherweise mit Wut oder Resignation auf die Welt blickte, erlebte ein jüngerer Geschwisterteil – etwa in der Grundschule – eine völlig andere Erfahrung. Für ihn war die Zeit im Homeoffice mit den Eltern eine Phase der Geborgenheit. Beide gehören derselben Generation an, doch ihre Weltbilder könnten kaum unterschiedlicher sein. Sie selbst nehmen diesen Kontrast deutlich wahr – und auch die Marketingbranche beginnt, dies zu erkennen.

Forscher entwickeln bereits neue Bezeichnungen für immer feinere Zielgruppensegmente: Geriatric Millennials (Millennials, die sich erwachsen fühlen), Xennials (Übergang zwischen Gen X und Millennials), Zillennials (Übergang zwischen Gen Z und Millennials), Generation Alpha, Zalphas, Generation Jones, die digitale Generation oder die Pandemie-Generation. Eine weitere Gruppe, die ich als Covidians bezeichne, umfasst junge Erwachsene, die zwischen 2020 und 2022 erwachsen wurden – geprägt von Lockdowns und fehlendem zwischenmenschlichem Kontakt in einer Phase, in der dieser besonders wichtig gewesen wäre.

Diese Mikro-Generationen spiegeln wider, wie schnell sich Kultur, Technologie und gesellschaftliche Trends wandeln. Ein Jahrzehnt reicht heute nicht mehr aus, um die Erfahrungen und Einstellungen einer Generation zusammenzufassen.

Ein paar Jahre machen den Unterschied

Um Verbraucher besser zu verstehen, müssen wir ihre individuellen Lebenserfahrungen analysieren – einschließlich kultureller, sozialer und wirtschaftlicher Faktoren. Millennials, die vor der Finanzkrise 2008 in den Arbeitsmarkt eintraten, erlebten eine andere Realität als jene, die danach begannen. Die einen bauten erfolgreich Karrieren auf, während andere bis zum 30. Lebensjahr bei ihren Eltern lebten. Solche Unterschiede allein auf das Geburtsjahr zwischen 1981 und 1996 zurückzuführen, ist laut Harvard-Professor Louis Menand „Astrologie“:

„Man schreibt Geburtsdaten Eigenschaften zu, die eigentlich das Ergebnis veränderter Bedingungen sind.“