Perubahan Cepat Pecah Generasi Z Menjadi Mikro-Generasi, Begini Dampaknya bagi Pemasar

Dulu, lima dekade lalu, pemasar mengelompokkan konsumen berdasarkan generasi luas dianggap masuk akal. Pendekatan ini membantu perusahaan memahami perilaku konsumen ketika data terbatas. Namun, apakah metode ini masih efektif saat ini?

Pada tahun 1960-an, pemasar fokus pada kelompok besar konsumen pasca-perang yang memasuki usia dewasa dan masa belanja puncak. Dari sinilah konsep generasi Baby Boomer lahir. Saat itu, asumsi bahwa seluruh kelompok mengalami pengalaman serupa dan membentuk nilai serta pola belanja yang mirip cukup akurat. Namun, dunia telah berubah drastis sejak saat itu.

Perkembangan teknologi kini terjadi begitu cepat, tidak seperti sebelumnya. Perubahan juga menyebar lebih luas dan cepat di dunia konsumen. Ditambah lagi, ketersediaan alat analisis yang lebih canggih—seperti segmentasi perilaku, profil psikologis, basis data CRM, personalisasi hiper, dan algoritma—memungkinkan pemasar melihat konsumen dengan lebih detail. Dengan semua ini, mengelompokkan konsumen ke dalam generasi dengan rentang kelahiran 15-25 tahun tidak lagi masuk akal. Apalagi, AI kini mengubah cara kita berinteraksi dengan dunia setiap beberapa bulan sekali.

Satu Generasi, Pengalaman Berbeda

Bayangkan seorang konsumen Gen Z yang berusia pertengahan hingga akhir remaja antara tahun 2020 hingga 2022. Mereka tengah mempersiapkan diri untuk menjalin hubungan, mulai mengemudi, membentuk identitas diri, dan menemukan tempat mereka di dunia. Pandemi COVID-19 mengubah periode penting ini secara drastis. Pandangan dunia mereka, mungkin dipenuhi amarah atau kekecewaan, bisa sangat berbeda dengan adik mereka yang baru saja menyelesaikan sekolah dasar. Bagi adik mereka, waktu lama di rumah bersama orang tua justru terasa nyaman dan menenangkan.

Meskipun keduanya berasal dari generasi yang sama, pandangan dunia mereka kemungkinan besar sangat berbeda—masing-masing termasuk dalam mikro-generasi yang berbeda. Mereka sadar betul akan perbedaan tersebut. Dan kini, para pemasar mulai menyadari hal ini. Kita sudah melihat munculnya banyak label baru saat para peneliti pasar mencoba untuk lebih detail dalam mengelompokkan konsumen: Geriatric Millennials, Xennials, Zillennials, Generation Alphas, Zalphas, Generation Jones, generasi digital, generasi pandemi, hingga kelompok yang dewasa antara tahun 2020-2022 yang saya suka sebut Covidians. Mereka adalah kelompok yang dibentuk oleh masa lockdown dan minimnya interaksi sosial langsung, tepat saat mereka sangat membutuhkannya.

Mikro-generasi ini mencoba untuk menelisik lebih dalam dekade yang membentuk individu, karena budaya, teknologi, tren—hingga manusia itu sendiri—berubah begitu cepat sehingga tidak lagi bisa direpresentasikan oleh generasi yang berlangsung selama satu dekade.

Perbedaan dalam Beberapa Tahun

Salah satu cara untuk lebih memahami konsumen adalah dengan melihat pengalaman hidup mereka, termasuk faktor budaya, sosial, dan ekonomi yang memengaruhi mereka. Misalnya, Millennial yang memasuki dunia kerja sebelum krisis keuangan 2008 memiliki situasi yang sangat berbeda dengan mereka yang memasuki dunia kerja setelahnya. Beberapa berhasil membangun karier yang sukses, sementara yang lain tinggal bersama orang tua hingga usia 30 tahun. Menyalahkan atau menghubungkan perilaku ini semata-mata karena kelahiran antara tahun 1981 hingga 1996 adalah tidak tepat.

"Anda mengaitkan tanggal lahir dengan hal-hal yang sebenarnya disebabkan oleh perubahan kondisi." — Louis Menand, Profesor Harvard

Menurut Menand, pendekatan ini seperti "astrologi". Ia menekankan bahwa perilaku konsumen lebih dipengaruhi oleh perubahan kondisi sosial dan ekonomi daripada sekadar tahun kelahiran.