Amerika’s ‘cultus van snelheid’ wordt aangewakkerd door autoadvertenties, blijkt uit IIHS-onderzoek

De gemiddelde Amerikaanse auto wordt groter en minder sportief, maar dat is niet terug te zien in ons rijgedrag. Tijdens de pandemie bereikte roekeloos rijden epidemische proporties, en hoewel het sindsdien iets is afgenomen, blijft het een groot probleem. Tegelijkertijd is het aanbod aan sportieve auto’s de afgelopen jaren sterk gedaald, terwijl advertenties die prestaties benadrukken juist in aantal zijn toegenomen.

Volgens David Harkey, president van het Insurance Institute for Highway Safety (IIHS), illustreert dit de ‘cultus van snelheid’ in de Amerikaanse samenleving. De IIHS is een onafhankelijke organisatie die zich richt op het verbeteren van de verkeersveiligheid. Hoewel ze vooral bekend zijn van crashtests, bestuderen ze ook menselijk gedrag en maatschappelijke trends om ongelukken te voorkomen.

Harkey waarschuwt voor de boodschap die advertenties overbrengen: ‘Een stuntrijder die met hoge snelheid door een bocht scheurt, lijkt onschuldig, maar de kleine lettertjes vermelden vaak dat het om een professional op een afgesloten parcours gaat. Toch suggereert de boodschap dat consumenten hetzelfde kunnen doen.’

De IIHS stelt dat deze nadruk op prestaties in marketing bijdraagt aan agressief rijgedrag en meer snelheidsoverschrijdingen. Om dit tegen te gaan, analyseert de organisatie niet alleen auto’s zelf, maar ook de invloed van reclame op het rijgedrag.

Snelheid als cultureel fenomeen

De fascinatie voor snelheid in de Amerikaanse autowereld is niet nieuw. Al sinds de jaren vijftig wordt snelheid bezongen in muziek en films, zoals de franchise The Fast and the Furious. Maar anders dan films of muziek, zijn autoadvertenties specifiek bedoeld om consumenten te overtuigen. Veel reclames presenteren hoge prestaties als iets wat je kunt kopen en ervaren.

De IIHS wijst erop dat de grens tussen reclame en entertainment soms vervaagt. Zo werd in 1990 een Super Bowl-reclame voor de Nissan 300ZX teruggetrokken na publieke verontwaardiging. Ook Chevrolet moest een commercial voor de C6 Corvette intrekken vanwege soortgelijke kritiek.

Prestaties domineren de marketing

Uit een analyse van meer dan 2.500 autoadvertenties op televisie, internet en sociale media blijkt dat prestaties het meest benadrukte thema zijn. In 43% van de advertenties kwam dit naar voren, gevolgd door tractie (28%) en snelheid (16%). Slechts 8% van de advertenties legde de nadruk op veiligheid.

Deze trend wordt mede gedreven door de groeiende populariteit van prestatiegerichte marketing voor SUV’s en trucks – een marktsegment dat voorheen vooral werd gedomineerd door sedan- en coupé-modellen. De IIHS roept autofabrikanten op om hun reclameboodschappen te herzien en meer aandacht te besteden aan veiligheid, om zo bij te dragen aan een veiliger rijgedrag.