Volkswagen perd son leadership en Chine face aux marques locales, les jeunes le voient comme une voiture de parents

Le marché automobile chinois, autrefois dominé par les constructeurs allemands, connaît une transformation radicale. Robert Cisek, directeur de Volkswagen en Chine, a reconnu que les jeunes clients perçoivent désormais la marque comme « une voiture pour les parents ».

Cette évolution s’inscrit dans un contexte de déclin marqué : la part de marché des marques allemandes en Chine est passée de 26 % en 2019 à seulement 16 % en 2025, avec 3,9 millions de véhicules vendus. Volkswagen, leader incontesté pendant plus de 25 ans, a été dépassé par BYD en 2024, puis relégué à la troisième place en 2025 derrière Geely.

Une concurrence locale féroce

Les constructeurs allemands, autrefois plébiscités pour leur qualité de fabrication et leur prestige, peinent désormais à séduire les jeunes acheteurs chinois. Selon Felipe Munoz, consultant automobile, « les marques allemandes n’ont pas anticipé l’ampleur ni la rapidité de ce changement ».

Alors que le marché automobile chinois continue de croître, les marques locales comme BYD et Geely ont su capter l’attention des consommateurs avec des véhicules plus adaptés à leurs attentes : prix compétitifs, technologies innovantes et designs modernes.

Volkswagen tente de réagir

Face à cette concurrence accrue, le groupe Volkswagen accélère le déploiement de nouveaux modèles pour reconquérir le marché. En 2025, 20 nouveaux véhicules à énergie nouvelle seront lancés en Chine, incluant des modèles 100 % électriques, des hybrides rechargeables et des véhicules thermiques améliorés.

Parmi les nouveautés présentées lors du Salon de l’Auto de Pékin, on retrouve :

• L’ID. Aura T6, développé en collaboration avec FAW ;
• L’ID. Unyx 09, conçu avec Xpeng ;
• L’Audi E7X, un modèle 100 % électrique issu du partenariat avec SAIC.

Malgré ces efforts, les défis restent de taille. Une étude récente d’AlixPartners révèle que les jeunes Chinois sont de plus en plus réticents à l’égard des voitures allemandes, malgré le prestige associé à la mention « Fabriqué en Allemagne », qui reste un argument fort dans d’autres régions du monde.

Un virage stratégique nécessaire

Pour inverser la tendance, Volkswagen et ses concurrents allemands devront non seulement innover sur le plan technologique, mais aussi repenser leur approche marketing. Les attentes des consommateurs chinois évoluent rapidement, privilégiant désormais des véhicules connectés, économiques et alignés sur les tendances locales.

« Le marché chinois ne pardonne plus les erreurs de stratégie. Les constructeurs qui ne s’adaptent pas risquent de disparaître », souligne un analyste du secteur.