Alcol su TikTok: la strategia delle marche per conquistare Gen Z e Millennial

Da qualche mese, TikTok sta diventando un terreno fertile per i brand di alcolici. Dopo anni di divieti e restrizioni, le piattaforme social stanno finalmente aprendo le porte a questo settore, grazie a protocolli di verifica dell'età più rigorosi e a una base utenti sempre più adulta.

La campagna "Get Ready With Malibu Pink", lanciata questa primavera, rappresenta un esempio emblematico di questa nuova tendenza. Il brand di rum ha stretto partnership con influencer come Sabrina Brier, creando video "get ready with me" incentrati sul lancio di un nuovo rum aromatizzato con guava, cocco e ananas. Tuttavia, l'elemento più innovativo è stato il debutto della prima campagna TikTok di Malibu, controllata da Pernod Ricard. Fino a poco tempo fa, TikTok era considerato off-limits per i brand di alcolici.

Le nuove regole di TikTok, che garantiscono che i contenuti siano visibili solo agli utenti maggiorenni, hanno reso la piattaforma accessibile ai marketer. Inoltre, la crescente popolarità di TikTok tra gli adulti — con il 40% degli utenti statunitensi sopra i 21 anni — ha ulteriormente incentivato le aziende a investire in questo canale.

«È fondamentale per noi connetterci con i Zillennial», ha dichiarato Caroline Begley, vicepresidente marketing di Pernod Ricard, riferendosi alla micro-generazione che unisce i giovani millennial e la Gen Z più grande. «Malibu esiste da decenni, ma è sempre importante introdurre nuovi consumatori al brand».

La corsa per conquistare TikTok

I brand di alcolici stanno affollando TikTok con campagne creative. Tra queste:

• Grey Goose ha lanciato il contenuto "Devil Wears Prada 2", con la supermodella Heidi Klum;
• Espolòn Tequila ha organizzato la "Shot Kings Week" con l'attore e comico Ken Jeong;
• St-Germain ha collaborato con l'attrice Sophie Turner per una sessione di preparazione di spritz;
• -196, un brand di ready-to-drink, ha mostrato i dietro le quinte di uno spot con la creator Pooja Tripathi.

Queste iniziative mirano a intercettare la Gen Z, che domina le tendenze culturali e rappresenta un target ambito per i brand. TikTok, ormai quasi decenne, genera oltre 14 miliardi di dollari in pubblicità negli Stati Uniti ogni anno, secondo i dati di eMarketer.

Come sono cambiate le regole

Pernod Ricard e Bacardi sono stati tra i primi a sperimentare, lanciando campagne pilota già nel 2024. Parallelamente, TikTok ha avviato trattative con il Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), l'organismo che definisce i protocolli pubblicitari per i liquori su televisione, stampa, outdoor e social come Facebook e Instagram.

Nel luglio 2024, TikTok ha autorizzato i brand di alcolici a creare account ufficiali e a pubblicare annunci a pagamento rivolti agli utenti sopra i 25 anni. A partire da luglio 2025, i contenuti organici e le pagine dei brand sono stati completamente age-gated, mentre i contenuti influencer hanno iniziato a diffondersi all'inizio del 2026. Rimangono alcune restrizioni, come il divieto di vendita di alcolici su TikTok Shop.

«Le piattaforme social sono diventate molto abili nell'identificare quando qualcuno dichiara un'età falsa, utilizzando dati comportamentali e di segnale», ha spiegato Courtney J. Armour, chief legal officer di DISCUS, in un'intervista a Fast Company.

Con l'evoluzione delle regole e l'aumento della presenza degli adulti su TikTok, i brand di alcolici stanno finalmente trovando un nuovo canale per raggiungere i consumatori più giovani, sfruttando la creatività e l'engagement della piattaforma.