L’alcool envahit TikTok : pourquoi les marques se ruent sur la plateforme

Depuis le lancement de sa campagne « Get Ready With Malibu Pink » ce printemps, la marque de rhum Malibu a misé sur une stratégie marketing moderne : des partenariats avec des influenceurs comme Sabrina Brier, des vidéos « get ready with me » tendance, et surtout, une première campagne majeure conçue spécifiquement pour TikTok.

Une initiative audacieuse pour Pernod Ricard, maison mère de Malibu, qui a longtemps boudé la plateforme. Pourtant, depuis deux ans, TikTok a radicalement changé la donne. Grâce à des protocoles de vérification d’âge plus stricts et à une audience majoritairement adulte (80 % des utilisateurs américains ont plus de 21 ans), la plateforme est devenue un terrain de jeu incontournable pour les marques d’alcool.

Une audience jeune et engagée

Caroline Begley, vice-présidente marketing de Pernod Ricard, explique : « Il est crucial de nous connecter avec les Zillennials. Malibu existe depuis des décennies, mais il faut sans cesse attirer de nouveaux consommateurs. » Une cible que les marques courtisent désormais activement, alors que TikTok domine le paysage des tendances et génère plus de 14 milliards de dollars de dépenses publicitaires annuelles aux États-Unis.

Les marques se lancent en masse

D’autres acteurs du secteur ont emboîté le pas : Grey Goose avec sa campagne « Devil Wears Prada 2 » mettant en scène Heidi Klum, Espolòn Tequila et son « Shot Kings Week » avec Ken Jeong, ou encore St-Germain et son tutoriel spritz avec Sophie Turner. Même les marques de boissons prêtes à boire, comme -196, surfent sur la vague en collaborant avec des créateurs de contenu.

Un tournant réglementaire

Pernod Ricard et Bacardi ont été parmi les premiers à tester des campagnes limitées dès 2024. Parallèlement, TikTok a engagé des discussions avec le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), l’organisme qui fixe les règles publicitaires pour les spiritueux. Résultat : depuis juillet 2024, les marques peuvent créer des comptes officiels et diffuser des publicités ciblant les utilisateurs de plus de 25 ans. En juillet 2025, les pages et contenus organiques ont été soumis à un filtrage d’âge strict, et les partenariats avec influenceurs ont pu débuter début 2026.

Cependant, certaines limites persistent. Par exemple, TikTok Shop interdit toujours la vente d’alcool.

Des protocoles anti-fraude renforcés

« Les plateformes sociales sont désormais capables de détecter les tentatives de fraude sur l’âge grâce à des données de signalement avancées. »
— Courtney J. Armour, directrice juridique du DISCUS

Une évolution qui ouvre de nouvelles perspectives pour les marques, tout en garantissant une meilleure protection des mineurs. Une aubaine pour un secteur en quête de visibilité auprès des jeunes générations.