TikTok abre portas para marcas de bebidas alcoólicas: como marcas de rum e vodka conquistam a Geração Z

Nos últimos meses, o TikTok se tornou um novo campo de batalha para marcas de bebidas alcoólicas. A plataforma, que já dominava o entretenimento digital, agora permite que empresas como Malibu, Grey Goose e Espolòn alcancem diretamente seu público-alvo: a Geração Z e os jovens millennials, conhecidos como "Zillennials".

A mudança nas regras veio após a plataforma implementar protocolos mais rígidos de verificação de idade, garantindo que o conteúdo de álcool seja exibido apenas para usuários maiores de 18 anos. Além disso, a popularidade crescente do TikTok entre adultos — 40% dos usuários nos EUA têm mais de 21 anos — tornou o ambiente ainda mais atraente para as marcas.

Malibu lidera a tendência com campanha inovadora

No início de 2025, a Malibu lançou a campanha "Get Ready With Malibu Pink", focada no lançamento de um novo rum com sabores de goiaba, coco e abacaxi. A estratégia incluiu parcerias com criadores de conteúdo como Sabrina Brier e vídeos no estilo "get ready with me", alinhados às tendências da plataforma. Foi a primeira grande campanha da marca especificamente para o TikTok, marcando um passo importante para a Pernod Ricard, dona da Malibu.

Outras marcas seguem o mesmo caminho

Não foi só a Malibu que aproveitou a abertura do TikTok. Marcas como Grey Goose, com a campanha "Devil Wears Prada 2" estrelada por Heidi Klum, e Espolòn Tequila, com a celebração "Shot Kings Week" com Ken Jeong, também investiram em conteúdo exclusivo para a plataforma. Até mesmo a St-Germain, conhecida por seus licores, apostou em tutoriais de preparo de spritz com a atriz Sophie Turner.

Como as regras mudaram no TikTok

O processo de abertura começou em 2024, quando o TikTok iniciou negociações com o Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), órgão que regulamenta a publicidade de bebidas alcoólicas nos EUA. Em julho de 2024, as marcas puderam criar contas oficiais na plataforma, e em julho de 2025, o conteúdo orgânico e os anúncios pagos passaram a ser direcionados apenas para usuários acima de 25 anos. No entanto, ainda há restrições: o TikTok Shop não permite a venda de bebidas alcoólicas.

O futuro do marketing de álcool no TikTok

Segundo Courtney J. Armour, diretora jurídica do DISCUS, o TikTok aprimorou seus sistemas de detecção de fraude etária, usando dados de sinalização para garantir que apenas usuários legais visualizem o conteúdo. "As empresas de mídia social estão cada vez melhores em identificar quando alguém relata incorretamente sua idade", afirmou em entrevista à Fast Company.

Com a Geração Z ditando as tendências e o TikTok consolidando seu espaço como uma das maiores plataformas de publicidade nos EUA — com mais de US$ 14 bilhões em gastos anuais —, as marcas de bebidas não têm escolha a não ser inovar e se adaptar rapidamente. O resultado é uma onda de campanhas criativas, que vão desde tutoriais de coquetéis até colaborações com celebridades, tudo para conquistar a atenção dos jovens consumidores.