Alkohol på TikTok: Hvorfor spiritusmærker nu satser stort på platformen

TikTok er ikke længere en platform, hvor spiritusmærker holder sig væk. I foråret lancerede Malibu sin første store kampagne målrettet netop TikTok med titlen "Get Ready With Malibu Pink". Kampagnen, der introducerede en ny smagsvariant med guava, kokos og ananas, blev promoveret gennem samarbejder med influencere som Sabrina Brier og andre kreative profiler. Videoerne fulgte den populære "get ready with me"-stil, som har vundet stor popularitet på platformen.

Men det var ikke kun indholdet, der var nyt for Malibu og dets moderselskab Pernod Ricard. Det var også den første store kampagne, der blev designet specifikt til TikTok. Indtil for ganske nylig var spiritusmærker stort set fraværende på platformen. Årsagen var tidligere manglende muligheder for at sikre, at indholdet kun blev set af brugere over den lovlige aldersgrænse.

I de seneste to år har TikTok imidlertid styrket sine alderskontroller betydeligt. Platformen kan nu med stor sikkerhed identificere og filtrere indhold, så det kun bliver vist til brugere over 21 år i USA. Dette har åbnet døren for spiritusmærker, der nu kan eksperimentere med markedsføring på TikTok uden at risikere at blive blokeret. Derudover har TikToks voksende popularitet på tværs af generationer spillet en afgørende rolle. Fire ud af ti amerikanske voksne bruger nu platformen, og 80% af dem er over 21 år.

"Det er vigtigt for os at forbinde os med Zillennials," siger Caroline Begley, vicepræsident for marketing hos Pernod Ricard, til Fast Company. Med udtrykket Zillennials refererer hun til den yngre del af millennials og den ældre del af Generation Z. "Malibu har eksisteret i årtier, men det er altid vigtigt at introducere nye forbrugere til mærket."

Spiritusmærker kæmper om Gen Z’s opmærksomhed

Der er stor konkurrence blandt spiritusmærker om at nå den eftertragtede Generation Z, der dominerer den kulturelle samtale og trends på TikTok. Platformen, der snart er ti år gammel, genererer årligt mere end 14 milliarder dollars i reklameindtægter i USA alene, ifølge markedsundersøgelsesfirmaet eMarketer. Mærker som Grey Goose, Espolòn Tequila, St-Germain og -196 har allerede lanceret succesfulde kampagner på TikTok.

Eksempler inkluderer Grey Goose’s "Devil Wears Prada 2", hvor supermodellen Heidi Klum medvirker, Espolòn Tequilas "Shot Kings Week" med skuespilleren og komikeren Ken Jeong, samt St-Germain’s spritz-making session med skuespilleren Sophie Turner. Derudover har -196 lanceret en bag kulisserne-serie med indholdsskaber Pooja Tripathi.

Reglerne er blevet lempet – men ikke helt

Pernod Ricard og Bacardi var blandt de første til at udnytte de nye muligheder. De lancerede begrænsede pilotkampagner allerede i 2024. Samtidig førte TikTok forhandlinger med Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), den amerikanske brancheorganisation for destillerier, der fastsætter reglerne for spiritusreklame på tv, print, udendørs reklamer og sociale medier som Facebook og Instagram.

I juli 2024 fik spiritusmærker lov til at oprette egne officielle TikTok-konti, og betalte annoncer blev tilladt målrettet brugere over 25 år. Fra juli 2025 blev organisk indhold og brandprofiler fuldt ud aldersbegrænset, og influencer-samarbejder begyndte at dukke op i begyndelsen af 2026. Der er dog stadig nogle begrænsninger. TikTok Shop tillader for eksempel ikke salg af alkohol.

"De sociale medier er blevet rigtig gode til at identificere, når nogen rapporterer forkert alder ved hjælp af signaldata," siger Courtney J. Armour, juridisk direktør hos DISCUS, til Fast Company. Hun understreger, at TikTok nu leverer pålidelige værktøjer til at sikre, at spiritusreklame kun når ud til lovlige brugere.