El alcohol invade TikTok: las marcas apuestan por la plataforma con campañas virales

La plataforma TikTok ya no es solo para bailes y memes. Las marcas de alcohol han encontrado en la red social un nuevo escenario para conectar con audiencias jóvenes, especialmente con la Generación Z y los millennials más jóvenes, conocidos como Zillennials. Tras años de prohibición, el sector ha irrumpido con fuerza en la plataforma, impulsado por cambios en las políticas de verificación de edad y el crecimiento exponencial de usuarios adultos.

El desembarco de las marcas de alcohol en TikTok

El pasado mes de mayo, Malibu lanzó su campaña "Get Ready With Malibu Pink", centrada en su nuevo ron con sabores a guayaba, coco y piña. La estrategia incluyó colaboraciones con creadores de contenido como Sabrina Brier y vídeos al estilo "get ready with me", muy populares en la plataforma. Sin embargo, lo más destacado fue que se trató de la primera campaña importante de la marca diseñada específicamente para TikTok, un territorio inexplorado hasta entonces para su matriz, Pernod Ricard.

Hasta hace poco, las marcas de alcohol evitaban TikTok por las restricciones de edad. Pero en los últimos dos años, la plataforma ha implementado protocolos más estrictos de verificación, como el uso de datos de señalización para detectar posibles engaños en la edad declarada por los usuarios. Además, el crecimiento de TikTok entre adultos —con un 40% de usuarios mayores de 21 años en EE.UU.— ha sido un factor clave para que las marcas vean en la red social un espacio publicitario viable.

«Es importante conectar con los Zillennials», explica Caroline Begley, vicepresidenta de marketing de Pernod Ricard, en una entrevista con Fast Company. «Malibu lleva décadas en el mercado, pero siempre es crucial presentar la marca a nuevos consumidores».

La fiebre por las campañas alcohólicas en TikTok

La competencia por captar la atención de la Generación Z, que domina las tendencias en la plataforma, ha llevado a un aumento de campañas alcohólicas en TikTok. Algunas de las más destacadas incluyen:

• Grey Goose: Su campaña "Devil Wears Prada 2", con la supermodelo Heidi Klum, que recrea escenas de la película con un toque de elegancia y coctelería.
• Espolòn Tequila: Su "Shot Kings Week", una celebración con el actor y comediante Ken Jeong, donde se promocionan shots de tequila.
• St-Germain: Una sesión de preparación de spritz con la actriz Sophie Turner.
• -196: Una mirada detrás de cámaras de un anuncio de esta marca de bebidas listas para consumir, con la creadora de contenido Pooja Tripathi.

Estas campañas reflejan la apuesta de las marcas por un formato auténtico y cercano, aprovechando el lenguaje visual y narrativo de TikTok para llegar a un público joven y conectar con sus intereses.

Cómo han cambiado las reglas del juego

El cambio en las políticas de TikTok ha sido gradual pero decisivo. En julio de 2024, la plataforma permitió a las marcas de alcohol crear cuentas oficiales y lanzar anuncios pagados dirigidos a usuarios mayores de 25 años. Un año después, en julio de 2025, se implementó un sistema de verificación de edad más estricto para todo el contenido orgánico y de influencers, según la Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), el organismo que regula la publicidad de bebidas alcohólicas en EE.UU.

«Las redes sociales han mejorado mucho en la identificación de usuarios que mienten sobre su edad», señala Courtney J. Armour, directora legal de DISCUS, en una entrevista con Fast Company. «TikTok utiliza datos de señalización para garantizar que el contenido solo llegue a mayores de edad».

Sin embargo, aún existen limitaciones. Por ejemplo, TikTok Shop no permite la venta de alcohol, lo que obliga a las marcas a redirigir a los usuarios a otros canales para realizar compras.

El futuro de las marcas de alcohol en TikTok

Con más de 14.000 millones de dólares en gasto publicitario anual en EE.UU., según datos de eMarketer, TikTok se ha convertido en un escenario clave para las marcas. La plataforma, que ya supera los 10 años de existencia, sigue creciendo y atrayendo a audiencias de todas las edades, pero especialmente a la Generación Z, que marca las tendencias globales.

Para las marcas de alcohol, TikTok representa una oportunidad única para humanizar sus productos, conectar con nuevas generaciones y adaptarse a un entorno digital en constante evolución. Aunque las restricciones persisten, el cambio en las políticas y la creciente popularidad de la plataforma abren un camino lleno de posibilidades para el sector.