Chili’s herovert de markt: marketing en ervaring als geheim recept voor succes

Chili’s, de bekende Amerikaanse Tex-Mex-keten, heeft de afgelopen jaren een opvallende comeback gemaakt. Vorige maand vierde het bedrijf haar 50-jarig bestaan en recentelijk rapporteerde de keten over 20 opeenvolgende kwartalen van groei. Volgens CEO Kevin Hochman is het succes van Chili’s terug te voeren op twee cruciale factoren: marketing en operationele uitmuntendheid.

Tijdens een gesprek met Business Insider deelde Hochman een kernachtige slogan die binnen het bedrijf wordt gebruikt:

"Marketing brengt ze binnen, maar de ervaring zorgt dat ze terugkomen."

Deze strategie werd ook benadrukt tijdens een earnings call met investeerders. Hochman benadrukte dat marketing niet alleen opvallend moet zijn, maar dat de uitvoering in de restaurants de echte sleutel vormt tot klantentrouw. "De operators zijn verantwoordelijk voor het creëren van die onvergetelijke ervaring," aldus Hochman.

De Triple Dipper als groeimotor

Een belangrijk onderdeel van Chili’s succes is de Triple Dipper, een voorgerecht dat drie gerechten combineert. Dit menu-item droeg vorig jaar voor 14% bij aan de totale omzet van de keten. De populariteit van de Triple Dipper bereikte een hoogtepunt toen de gefrituurde mozzarella sticks viraal gingen op sociale media. Volgens NPR werden er in het fiscale jaar 2025 maar liefst 41 miljoen Triple Dippers verkocht.

Na de enorme populariteit van de mozzarella sticks introduceerde Chili’s nieuwe smaken om de hype te verlengen. Chili’s Chief Marketing Officer George Felix zei hierover tegen NPR:

"Essentieel 100% van die groei is toe te schrijven aan sociale media."

Kwaliteit en service als ‘geheim sausje’

Naast de Triple Dipper zet Chili’s zich in om de algehele eetervaring te verbeteren. Dit omvat hoge voedselkwaliteit, schone restaurants en snelle service. Hochman benadrukt dat deze aspecten vaak over het hoofd worden gezien, maar juist cruciaal zijn voor het succes.

"Dit zijn de dingen waar niemand over praat, maar die ons elke dag beter maken. Dat is eigenlijk onze geheime saus."

Eerder dit jaar wees Hochman op het belang van menu-upgrades, zoals het verdrievoudigen van de hoeveelheid bacon in de beroemde bacon cheeseburger, en het aanbieden van verschillende portiegroottes om de verkoop te stimuleren.

Leiderschap en concurrentie

Sinds Hochman in 2022 aan boord kwam, heeft Chili’s indrukwekkende groeicijfers behaald. In het tweede kwartaal van 2026 groeide de omzet in vergelijkbare restaurants met 8,6%, gevolgd door een groei van 4% in het derde kwartaal. Chili’s staat momenteel op de tweede plek in de Amerikaanse casual dining-markt, direct achter Texas Roadhouse.

Hochman waarschuwt concurrenten met een scherpe opmerking:

"Als je naar een concurrent gaat en dezelfde burger is een dollar goedkoper, maar ziet er niet uit als op de foto, maakt dat geen verschil. Dan had ik dat geld beter ergens anders aan uitgegeven."

Chili’s heeft in het verleden al meerdere campagnes gelanceerd om concurrenten te overtreffen. In 2024 voerde het bedrijf een campagne voor de ‘Big Smasher’-burger, die beloofde "twee keer zoveel rundvlees als een Big Mac" te bevatten. Recentelijk daagde Chili’s klanten uit om zijn nieuwe knapperige kipburger te vergelijken met die van concurrenten.

Met virale gerechten en strategische marketing lijkt Hochmans aanpak Chili’s succesvol door te zetten in haar wederopstanding.