TikTok dévoile sa bibliothèque musicale secrète : comment les marques exploitent les tubes viraux pour leurs campagnes

Si vous êtes un fan de sport sur TikTok, vous avez probablement déjà entendu la chanson « Orla » du DJ et producteur britannique Nimino. Depuis sa sortie début mars, ce morceau a été utilisé dans près de 150 000 vidéos sur la plateforme. Pour Nimino, ce succès ne se limite pas à une simple visibilité : il représente une source de revenus significative.

Les comptes sportifs qui ont intégré ce titre sont souvent des entreprises comme l’Atlético de Madrid, le podcast « Men in Blazers », la Major League Baseball, la LPGA ou encore les Philadelphia Eagles. Ces marques ont accès à la chanson via la Commercial Music Library (CML) de TikTok, une bibliothèque musicale spécialement conçue pour les entreprises, garantissant une rémunération aux artistes lorsque leur musique est utilisée à des fins commerciales.

Une bibliothèque musicale exclusive pour les entreprises

La CML donne accès à plus de 1,5 million de titres à environ 7 millions d’utilisateurs professionnels sur TikTok. Contrairement aux musiques libres de droits, cette bibliothèque propose des morceaux signés par des artistes sous contrat, comme Nimino. Une opportunité pour les entreprises de surfer sur les tendances TikTok, voire de les lancer elles-mêmes.

Contrairement aux utilisateurs classiques, les comptes professionnels ne peuvent pas utiliser n’importe quelle musique depuis la bibliothèque générale de TikTok sans obtenir les droits commerciaux. Cette démarche, coûteuse et complexe, nécessite l’accord à la fois du label (pour l’enregistrement) et de l’éditeur (pour les droits d’auteur).

« Beaucoup de marques sur TikTok sont des PME qui ne connaissent même pas les droits musicaux », explique Tracy Gardner, responsable mondiale du développement commercial de la musique chez TikTok. « Même s’ils en avaient conscience et qu’ils contactaient les détenteurs de droits majeurs, ils ne seraient probablement pas pris au sérieux. »

Une évolution majeure depuis 2023

Initialement, la CML de TikTok se concentrait sur la musique de production, c’est-à-dire des morceaux conçus pour un usage commercial sans problème de droits. Aujourd’hui, elle intègre également des titres pop, électroniques et « wrap » issus d’artistes sous contrat. Depuis 2023, grâce à un partenariat élargi avec le groupe Warner Music et sa filiale Warner Chappell Music, TikTok a collaboré avec des labels, distributeurs et éditeurs pour négocier des licences, clarifier les droits et intégrer davantage de détenteurs de droits à la CML. Résultat : la bibliothèque compte désormais 125 millions de détenteurs de droits associés.

Pour les artistes, faire partie de la CML représente une nouvelle source de revenus, comparable au « sync » (l’utilisation d’une chanson dans un film ou une série), mais à l’échelle de la viralité des réseaux sociaux. Bien que TikTok ne divulgue pas les détails de sa structure de paiement, la plateforme confirme que les détenteurs de droits ne perçoivent pas un tarif fixe pour un usage illimité. Ils bénéficient plutôt d’une part des revenus générés par les publicités payantes et les contenus organiques postés par les comptes professionnels, avec des gains proportionnels à l’utilisation du morceau.

« Nous avons désormais une opportunité unique de monétiser la viralité des chansons sur TikTok, en créant un nouveau flux de revenus pour les artistes. »
— Tracy Gardner, responsable mondiale du développement commercial de la musique chez TikTok