לולולמון זקוקה ל'רגע גאפ': האם החברה בדרך להתאוששות כמו המותג ההיסטורי?

לולולמון נמצאת בימים סוערים. בסוף אפריל הודיעה הנהלת החברה כי סיימה את החיפוש הממושך אחר מחליף למנכ"ל לשעבר, קלווין מקדונלד, שעזב את תפקידו באופן פתאומי בתחילת 2025 לאחר שש שנים בראש החברה. מיד לאחר שהוכרזה היידי אוניל, ותיקת ענקית הנעליים נייקי, כמחליפתו, החלו להופיע סימני אזהרה: מניית החברה צנחה, מה שהעיד על חוסר אמון מצד המשקיעים במינוי. רבים מהאנליסטים, כולל הכותב, סברו כי העתקת אסטרטגיית נייקי לא תוביל את לולולמון ליציאה מהמשבר הפיננסי שלה.

אך אז התערב מייסד החברה, צ'יפ וילסון, שהשאיר את חותמו על לולולמון עוד משנת 1998 כשהקים אותה כמותג יוגה ועזב ב-2005. למרות זאת, וילסון ממשיך להשפיע על החברה כבעל המניות הגדול ביותר בה. הוא לא הסתיר את אי שביעות רצונו ממנהיגותו של מקדונלד, ובפוסט שפרסם בלינקדאין תקף בחריפות את הנהלת החברה על בחירתה באוניל. לדבריו, על החברה לחפש "פורצי דרך יצירתיים ומלאי תשוקה" שיחוללו מהפכה. עם זאת, יש לזכור כי וילסון אינו חף מטעויות: בעבר התנצל על אמירה שנויה במחלוקת לפיה שחיקת הבד במכנסי הלגינס של לולולמון נגרמה כתוצאה מחיכוך בין ירכיהן של נשים, תגובה שנתפסה כמבישה. בשנה שעברה אף מתח ביקורת על מדיניות המגוון וההכלה של החברה, בטענה שהיא מושכת אליה לקוחות "שלא רצו בהם מלכתחילה".

אך האם יש אמת במשפטיו? לולולמון זקוקה כיום להתחדשות בדומה לזו שחווה מותג גאפ ההיסטורי – והדרך בה הצליח לעשות זאת ראויה לבחינה מעמיקה. גאפ, שהוקמה ב-1969, עברה שנים של ירידה במכירות, אך כיום היא חווה פריחה מחודשת. ב-24 החודשים האחרונים ביצעה החברה מהפך שיווקי מרשים: קמפיינים עונתיים מוצלחים בהשתתפות כוכבים כמו Young Miko, Troye Sivan ו-Katseye, קולקציית GapStudio בעיצובו של המעצב זאק פוזן ששיתפה פעולה עם ידוענים כמו טימותי שאלאמט ואן האת'וויי, ושיתופי פעולה עם מותגים מובילים כמו Béis, Dôen ו-Victoria Beckham – כולם זכו להצלחה מסחררת.

אך מאחורי ההצלחה עומדת עבודה קשה ומחושבת היטב, כפי שמסביר מארק ברייטברד, נשיא ומנכ"ל גאפ העולמית. ברייטברד, שמכיר את המותג מבפנים לאחר ששימש בעבר כמנהל המסחר הראשי של אולד נייבי וגאפ בין 2009 ל-2013, וחזר ב-2017 לנהל את Banana Republic, קיבל לידיו ב-2020 עסק במצב קשה: מספר רב של חנויות לא רווחיות, עודפי מלאי כבדים שהובילו למכירות בהנחה, וירידה באיכות המוצרים. "העסק היה שבור", אמר ברייטברד בראיון. "היינו צריכים לטפל בכל אחד מהאתגרים הללו בצורה שיטתית."

השאלה המתבקשת היא: האם לולולמון יכולה ללמוד מגאפ כיצד לבצע מהפך דומה? בעוד וילסון ואחרים מצביעים על הצורך בשינוי אסטרטגי, המשקיעים עדיין סקפטיים לגבי יכולתה של הנהלה חדשה להוביל את החברה ליציבות. האם תצליח לולולמון למצוא את הדרך הנכונה להתחדשות, או שמא תישאר תקועה במשבר הנוכחי? הזמן ייתן את התשובה.