Lululemon : un nouveau PDG pour relancer la marque, mais les défis persistent

La semaine a été difficile pour Heidi O’Neill. Fin avril, le conseil d’administration de Lululemon a annoncé avoir mis fin à sa recherche de plusieurs mois pour remplacer Calvin McDonald, qui a quitté abruptement son poste de PDG en 2025 après six ans à la tête de l’entreprise. Dès l’annonce du nom d’O’Neill, ancienne cadre de Nike pendant 26 ans, les réactions ont été vives : l’action de Lululemon a chuté, signe que les investisseurs doutent de son choix.

De nombreux analystes, dont l’auteur de ces lignes, estiment qu’adopter la stratégie de Nike ne suffira pas à sortir Lululemon de ses difficultés financières. Le fondateur de la marque, Chip Wilson, a lui aussi réagi. Bien qu’il ait quitté Lululemon en 2005, il reste un actionnaire influent et n’a jamais cessé de s’immiscer dans la gestion. Wilson avait déjà critiqué la direction de McDonald et, dans un post LinkedIn, il a vivement attaqué le conseil pour avoir choisi O’Neill. Selon lui, la marque devrait rechercher des profils « passionnés, créatifs et visionnaires » capables de bousculer le statu quo.

Les prises de position de Wilson ne sont pas toujours pertinentes. En 2013, il avait dû s’excuser pour des propos jugés culpabilisants envers les femmes, affirmant que le frottement des cuisses était responsable de l’usure des leggings. L’an dernier, il avait également critiqué les politiques de diversité, d’équité et d’inclusion de Lululemon, estimant que la marque accueillait des clients « indésirables ». Pourtant, ses intuitions ne sont pas toujours erronées.

Ce dont Lululemon a besoin aujourd’hui, c’est d’une revitalisation similaire à celle que Gap a connue. La marque, fondée en 1969, a traversé plusieurs années de ventes en baisse avant de connaître un véritable renouveau. Voici comment Gap a réussi son virage.

Le rebond de Gap : une stratégie inspirante

Depuis deux ans, Gap multiplie les campagnes marketing percutantes, collaborant avec des stars comme Young Miko, Troye Sivan et, surtout, Katseye. La marque a également lancé GapStudio, une ligne haut de gamme conçue par le créateur Zac Posen, qui habille désormais des célébrités comme Timothée Chalamet et Anne Hathaway. Les collaborations avec Béis, Dôen et, plus récemment, Victoria Beckham ont également rencontré un franc succès.

Ce redressement spectaculaire n’est pas le fruit du hasard. Mark Breitbard, PDG de Gap, insiste sur le travail colossal et la connaissance approfondie de la marque qu’il a fallu pour y parvenir. Breitbard n’est pas un outsider : il a travaillé chez Old Navy et Gap de 2009 à 2013, puis a dirigé Banana Republic avant de reprendre les rênes de Gap en 2020. À son arrivée, la situation était critique : trop de magasins non rentables, des stocks pléthoriques entraînant des soldes massifs, et une baisse de qualité des vêtements. « L’entreprise était en miettes », a-t-il confié récemment. « Nous avons dû régler chaque problème un par un. »

Lululemon peut-elle s’inspirer de Gap ?

Le parallèle entre les deux marques est tentant. Toutes deux ont connu des périodes de déclin avant de se réinventer. Cependant, la situation de Lululemon est unique : son fondateur, toujours influent, remet en cause les choix stratégiques, tandis que les investisseurs doutent de la nouvelle direction. Une chose est sûre : pour réussir, Lululemon devra trouver un équilibre entre innovation et fidélité à son ADN, tout en évitant les erreurs du passé.

« Ce dont Lululemon a besoin, c’est d’une vision claire et d’un leadership capable de la porter. Le modèle de Gap montre qu’une marque peut renaître, mais cela demande du temps, de la patience et une exécution sans faille. » — Expert en stratégie retail