Lululemon braucht dringend eine Trendwende wie Gap – doch der Weg ist steinig

Die neue Lululemon-Chefin Heidi O’Neill startet unter keinem guten Stern. Ende April verkündete der Lululemon-Aufsichtsrat das Ende der monatelangen Suche nach einem Nachfolger für den überraschend 2025 ausgeschiedenen CEO Calvin McDonald. Noch bevor O’Neill überhaupt offiziell ihren Posten antrat, stürzte der Aktienkurs des Sportartikelherstellers ab – ein klares Zeichen dafür, dass Investoren ihre Wahl nicht überzeugte.

Viele Branchenexperten, darunter auch der Autor dieses Artikels, warnten bereits davor, dass die Übernahme von Strategien aus O’Neills langjähriger Tätigkeit bei Nike Lululemon nicht aus der aktuellen Krise führen werde. Doch die Kritik blieb nicht auf die Märkte beschränkt: Auch Lululemon-Gründer Chip Wilson meldete sich zu Wort. Wilson, der das Unternehmen 1998 als Yoga-Marke gründete und 2005 verließ, hat bis heute großen Einfluss als größter Aktionär. Schon zuvor hatte er McDonalds Führung kritisiert, doch seine jüngste Äußerung in einem LinkedIn-Post ging noch weiter.

Wilson forderte den Aufsichtsrat auf, stattdessen nach „leidenschaftlichen, kreativen Rebellen“ zu suchen, die bereit sind, den Status quo zu durchbrechen. Doch seine Urteile sind nicht immer fehlerfrei: So musste er sich 2013 für eine sexistische Aussage entschuldigen, in der er „reibende Oberschenkel von Frauen“ für die Pilling-Effekte bei Lululemon-Leggings verantwortlich machte. Erst 2023 kritisierte er zudem die Diversity-Politik des Unternehmens, da diese seiner Meinung nach „unerwünschte“ Kunden anziehe.

Trotz dieser kontroversen Aussagen könnte Wilson mit seiner Einschätzung, dass Lululemon eine grundlegende Erneuerung braucht, nicht ganz falsch liegen. Ein Blick auf den Konkurrenten Gap zeigt, wie eine solche Wende aussehen kann – und welche Lehren Lululemon daraus ziehen sollte.

Wie Gap durch klare Markenführung und mutige Entscheidungen zum Comeback ansetzt

Das 1969 gegründete Modeunternehmen Gap durchlebte jahrelang sinkende Umsätze und verlor an Strahlkraft. Doch seit zwei Jahren erlebt die Marke ein beeindruckendes Comeback. Der Schlüssel zum Erfolg: eine konsequente Markenstrategie, die auf Qualität, Kollaborationen und hochkarätige Werbekampagnen setzt.

Jede Saison gelingt Gap ein Hit mit neuen Marketingaktionen, unterstützt von Prominenten wie Young Miko, Troye Sivan und vor allem der Band Katseye. Zudem lancierte das Unternehmen GapStudio, eine hochpreisige Linie unter der Leitung des Designers Zac Posen, die bereits Stars wie Timothée Chalamet und Anne Hathaway auf dem roten Teppich trug. Auch Kooperationen mit Marken wie Béis, Dôen und Victoria Beckham waren ein voller Erfolg.

Doch hinter diesem Erfolg steckt harte Arbeit, wie Mark Breitbard, Präsident und CEO von Gap Global, betont. Breitbard ist kein Branchenfremder: Von 2009 bis 2013 arbeitete er als Chief Merchant bei Old Navy und Gap, kehrte 2017 zurück, um Banana Republic zu leiten, und übernahm 2020 die Führung von Gap. Zu diesem Zeitpunkt stand das Unternehmen vor einem Scherbenhaufen: Zu viele unrentable Filialen, übermäßige Lagerbestände, die zu starken Rabattaktionen führten, und eine nachlassende Produktqualität.

„Das Geschäft war kaputt“,

„Wir mussten jeden dieser Punkte systematisch angehen.“

Lululemon steht nun vor einer ähnlichen Herausforderung. Die Ernennung von O’Neill mag umstritten sein, doch die eigentliche Frage lautet: Findet das Unternehmen den Mut, sich von alten Mustern zu lösen und eine Strategie zu verfolgen, die nicht nur kurzfristige Gewinne, sondern nachhaltige Markenstärke zum Ziel hat – so wie Gap es vormacht?