Lululemon skal have sit 'Gap-moment': Hvorfor en ny strategi er nødvendig

Heidi O’Neill står over for en hård prøvelse som ny administrerende direktør i Lululemon. Virksomhedens aktiekurs faldt brat, da hun blev udnævnt i april, hvilket tyder på, at investorer tvivler på hendes evne til at vende den økonomiske nedgang. Mange analytikere, herunder forfatteren af denne artikel, mener, at Lululemon ikke bør følge Nikes strategi for at komme ud af krisen.

Lululemon’s grundlægger, Chip Wilson, har aldrig holdt sig tilbage med sin mening. Wilson, der stadig er en stor aktionær, kritiserede udnævnelsen af O’Neill på LinkedIn og opfordrede i stedet til at ansætte en "lidenskabelig, kreativ oprører" med vision for at bryde med status quo. Wilson har tidligere stået bag kontroversielle udtalelser, herunder kommentarer om kvinders lår og kritik af diversitetspolitikken. Alligevel kan hans indsigt ikke afvises fuldstændigt.

Lululemon har brug for en genoplivning som den, vi ser hos Gap. Gap, grundlagt i 1969, havde i årevis oplevet faldende salg, men har nu vendt udviklingen. Virksomheden har lanceret succesfulde markedsføringskampagner med blandt andre Young Miko, Troye Sivan og Katseye. Derudover har de samarbejdet med designere som Zac Posen og brands som Béis, Dôen og Victoria Beckham. Disse tiltag har været med til at genopfinde Gap’s image og tiltrække nye kunder.

Mark Breitbard, administrerende direktør for Gap Brand, understreger, at genopretningen skyldes hårdt arbejde og en dyb forståelse for brandet. Breitbard har været en del af Gap-familien siden 2009 og vendte tilbage i 2017 for at redde Banana Republic. Da han overtog som CEO i 2020, stod han over for en ødelagt forretning med for mange butikker, for meget lager og faldende kvalitet. "Forretningen var brudt sammen," fortalte han for nylig. "Vi måtte løse hvert problem ét ad gangen."

Lululemon står nu over for en lignende udfordring. Virksomheden har brug for en strategi, der ikke blot kopierer konkurrenternes succes, men som også tager udgangspunkt i dens egne styrker og identitet. En genoplivning som Gaps kan være nøglen til at vende den negative udvikling.