Lululemon zoekt zijn ‘Gap-moment’: waarom een radicale koerswijziging nodig is

De benoeming van Heidi O’Neill als nieuwe CEO van Lululemon is geen onverdeeld succes. Sinds de aankondiging in april zakt de aandelenkoers van het sportkledingmerk, wat investeerders twijfel toont over haar aanpak. O’Neill, een 26-jarige veteraan van Nike, volgt een strategie die analisten niet overtuigend vinden.

Critici wijzen erop dat Lululemon een radicale verandering nodig heeft, niet een kopie van het Nike-recept. Chip Wilson, oprichter van Lululemon en nog steeds invloedrijk als grootste aandeelhouder, is het daar roerend mee eens. In een LinkedIn-post noemde hij de keuze voor O’Neill een gemiste kans en pleitte hij voor ‘passionele, creatieve vernieuwers’ die de status quo durven te doorbreken.

Wilson’s oordeel is niet altijd feilloos. Zijn opmerkingen over de kwaliteit van Lululemon-leggings (die hij toeschreef aan wrijving tussen vrouwenbenen) en zijn kritiek op diversiteitsbeleid leidden eerder tot controverse. Toch heeft hij soms gelijk. Lululemon staat voor een cruciale uitdaging: een herpositionering zoals Gap die recentelijk met succes doorvoerde.

Gap, het legendarische kledingmerk uit 1969, leed jarenlang onder dalende verkopen. Maar sinds 2022 is er een opvallende ommekeer. Het merk lanceert elk seizoen opvallende campagnes met sterren als Young Miko, Troye Sivan en Katseye. Daarnaast werkt Gap samen met high-end designers zoals Zac Posen (GapStudio) en merken als Béis, Dôen en Victoria Beckham, wat de zichtbaarheid en aantrekkingskracht aanzienlijk vergroot.

Deze transformatie is geen toeval, benadrukt Mark Breitbard, CEO van Gap. Hij wijst op jaren van hard werken en een diepgaande kennis van het merk. Breitbard werkte eerder bij Old Navy en Gap voordat hij Banana Republic leidde en in 2020 terugkeerde naar Gap. Toen hij aantrad, trof hij een kapot bedrijfsmodel aan: te veel onrendabele winkels, overvolle voorraden en dalende kwaliteit.

‘Het bedrijf was kapot,’ aldus Breitbard. ‘We moesten elk probleem afzonderlijk aanpakken.’

Lululemon staat nu voor eenzelfde uitdaging. De vraag is niet alleen wie de nieuwe CEO wordt, maar ook welke visie het merk nodig heeft om weer te groeien. Wilson’s pleidooi voor vernieuwers en Gap’s succesvolle herpositionering laten zien dat een radicale koerswijziging soms de enige weg is naar herstel.