CEO交代 ルルレモン ギャップ アパレル ブランド再生

ルルレモンの新CEOに元ナイキ幹部のハイディ・オニール氏が就任したが、その発表直後から株価が急落するなど、投資家からの反応は厳しい。同社は2025年に前CEOカルビン・マクドナルド氏が退任した後、数ヶ月にわたるCEO選びを経てオニール氏を指名したが、その判断に疑問が投げかけられている。

アナリストの間では、オニール氏のナイキ流の戦略がルルレモンの財務難を解決するか懐疑的な見方が強い。さらに、同社の創業者であり最大株主でもあるチップ・ウィルソン氏がLinkedInでオニール氏の起用に異議を唱え、同社は「既存の枠を打ち破る情熱的なクリエイター」を求めるべきだと主張した。

ウィルソン氏の発言は必ずしも的を射ているとは限らない。かつて「女性の太もも同士の摩擦がレギンスの毛玉の原因」と発言して物議を醸したり、昨年にはDEI（ダイバーシティ・エクイティ・インクルージョン）政策を批判するなど、その言動は常に支持を得ているわけではない。しかしその一方で、彼の直感が必ずしも間違っているわけでもない。

ルルレモンに今必要なのは、かつてのギャップのようなブランド再生だ。1969年創業のギャップは、数年にわたる売上低迷を経て、ここ数年で見事な復活を遂げている。

ギャップの再生戦略

ギャップは過去2年間で、若者向けマーケティングキャンペーンを毎シーズン展開し、ヤング・ミコ、トロイ・シヴァン、そして最も注目を集めたカッツェイなどのスターを起用。さらに、ザック・ポセンが手掛ける高級ライン「GapStudio」では、ティモシー・シャラメやアン・ハサウェイといったセレブリティがレッドカーペットで着用するなど、話題を集めている。

また、ベイス、ドゥエン、そして最近ではビクトリア・ベッカムとのコラボレーションも成功を収め、ブランドのイメージ刷新に貢献している。

こうした成功の裏には、マーク・ブライトバードCEOの地道な努力がある。彼はギャップのブランドを深く理解しており、2009年から2013年にかけてオールドネイビーやギャップのチーフマーチャントを務めた後、2017年にバナナリパブリックのCEOに就任。2020年から現職のギャップCEOに就任したが、当時の同社は店舗過多や在庫過剰、品質低下など、経営が行き詰まっていた状態だった。

「ビジネスは完全に崩壊していた。私たちはこれらすべての問題に一つひとつ対処しなければならなかった」
（マーク・ブライトバードCEO）

ブライトバード氏は、ギャップの再生にあたり、ブランドの歴史と顧客のニーズを再定義することで、かつての輝きを取り戻すことに成功した。ルルレモンも同様の戦略を模索すべき時が来ている。

出典: Fast Company
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