Lululemon trenger sitt eget Gap-øyeblikk – kan ny CEO redde merkevaren?

Heidi O’Neill har fått en tøff start på sin tid som ny administrerende direktør i Lululemon. Da styret i slutten av april kunngjorde at hun skulle overta etter Calvin McDonald – som brått forlot selskapet i 2025 etter seks år i toppjobben – ble reaksjonene umiddelbare.

Lululemons aksjekurs stupdykket, noe som tydet på at investorene tvilte på at O’Neill var det rette valget. Mange analytikere, inkludert undertegnede, mente at å følge Nikes oppskrift ikke ville løse merkevarens økonomiske utfordringer.

Så kom grunnleggeren inn i bildet. Chip Wilson, som startet Lululemon i 1998 og forlot selskapet i 2005, har alltid vært en sterk påvirker – ikke minst som største aksjonær. Han har tidligere vært kritisk til McDonalds ledelse, og i en nylig LinkedIn-post gikk han hardt ut mot styret for å ha valgt O’Neill.

Wilson etterlyste «lidenskapelige, kreative opprørere med visjoner som kan ryste status quo». Men er Wilsons instinkter alltid riktige? Historien viser at han tidligere har kommet med kontroversielle uttalelser, blant annet om at kvinnelige forbrukere med «gnissende lår» var årsaken til at Lululemons leggings ble pillete – en kommentar som ble oppfattet som kroppssjam. I fjor kritiserte han også selskapets mangfold- og inkluderingspolitikk for å ønske «feil type kunder» velkommen.

Likevel betyr ikke det at han alltid tar feil. Lululemon trenger akkurat nå en revitalisering som ligner på det Gap har gjennomført de siste årene – og det er verdt å se nærmere på hvordan merkevaren klarte dette.

Gap viser vei: Fra nedgang til renessanse

Gap, grunnlagt i 1969, slet i flere år med fallende salg og mistet fotfeste i markedet. Men i dag opplever merkevaren en sterk oppsving. De siste to årene har Gap lansert slagkraftige markedsføringskampanjer hver sesong, med samarbeidspartnere som Young Miko, Troye Sivan og Katseye. I tillegg har de introdusert GapStudio, en high-fashion linje designet av Zac Posen, som har klart å plassere Gap-klær på røde tepper med kjendiser som Timothée Chalamet og Anne Hathaway.

Nylige samarbeid med merker som Béis, Dôen og Victoria Beckham har også vært svært vellykkede. Men bak denne suksessen ligger det hardt arbeid og en dyp forståelse for merkevaren, ifølge Mark Breitbard, administrerende direktør for Gap Brand.

Innsikt og erfaring var nøkkelen til Gaps turnaround

Breitbard er ingen outsider i Gap. Han har tidligere jobbet i selskapet og Old Navy, og tok over som leder for Banana Republic før han i 2020 ble CEO for hele Gap Brand. Da han tiltrådte, arvet han en komplisert situasjon: for mange butikker, mye usalgbart lager og klær av dårligere kvalitet.

«Virksomheten var ødelagt,» forteller Breitbard. «Vi måtte ta fatt i hver av disse utfordringene én etter én.»

Lululemon står nå overfor lignende utfordringer. Med en ny CEO og en kritisk grunnlegger i ryggen, gjenstår det å se om selskapet klarer å hente inspirasjon fra Gaps suksesshistorie – eller om det blir en ny runde med motgang.