Lululemon нуждается в «моменте Gap»: почему смена руководства не решает проблемы бренда

Новый глава Lululemon Хайди О’Нил, ранее проработавшая 26 лет в Nike, столкнулась с серьезными проблемами уже в первые дни на посту. В конце апреля совет директоров компании объявил об окончании длительного поиска преемника бывшего CEO Кэлвина Макдональда, который покинул компанию в 2025 году после шести лет руководства. Как только стало известно о назначении О’Нил, акции Lululemon резко упали, что свидетельствует о недоверии инвесторов к новому лидеру.

Многие аналитики, включая авторов статьи, считают, что следование стратегии Nike не поможет Lululemon выйти из финансового кризиса. Ситуацию усугубил основатель компании Чип Уилсон, который в недавнем посте на LinkedIn раскритиковал совет директоров за выбор О’Нил. Он заявил, что компании нужен «страстный, творческий бунтарь с видением, способным изменить статус-кво».

Уилсон, несмотря на свой опыт и влияние как крупнейшего акционера, не всегда прав. В 2013 году он был вынужден публично извиниться за спорное заявление о том, что истирание ткани в легинсах Lululemon происходит из-за трения бедер женщин. В прошлом году он критиковал политику компании в области разнообразия, равенства и инклюзивности, обвиняя ее в том, что она привлекает «нежелательных клиентов». Однако это не означает, что его оценки всегда ошибочны.

Эксперты уверены, что Lululemon остро нуждается в радикальном обновлении, подобном тому, что переживает сейчас бренд Gap. Этот американский ритейлер, основанный в 1969 году, долгое время испытывал спад продаж, но в последние два года сумел вернуть себе популярность.

Успех Gap стал результатом продуманной стратегии. Компания запустила яркие маркетинговые кампании с участием звезд, таких как Young Miko, Troye Sivan и Katseye. Кроме того, бренд представил линейку GapStudio от Зака Посена, одежду с которой носили Тимоти Шаламе и Энн Хэтэуэй. Коллаборации с такими дизайнерами, как Victoria Beckham, Béis и Dôen, также стали хитами.

Однако такой успех не пришел сам собой. Марк Брейтбард, президент и CEO Gap Brand, подчеркнул, что реанимация бренда потребовала титанических усилий и глубокого понимания его наследия. Брейтбард не посторонний для Gap: он начинал карьеру в компании в 2009–2013 годах, затем вернулся в 2017 году, чтобы возглавить Banana Republic, а в 2020 году возглавил весь бренд. На момент его назначения компания находилась в плачевном состоянии: слишком много убыточных магазинов, избыток нереализованных товаров и снижение качества одежды.

«Бизнес был разрушен», — заявил Брейтбард. — «Нам пришлось решать каждую из этих проблем по отдельности».