Lululemon potrzebuje swojego momentu jak Gap. Czy nowa strategia się powiedzie?

Nowa szefowa Lululemon, Heidi O’Neill, nie miała łatwego startu. Pod koniec kwietnia rada nadzorcza firmy zakończyła wielomiesięczne poszukiwania następcy Calvina McDonalda, który niespodziewanie odszedł z funkcji CEO w 2025 roku po sześciu latach kierowania marką. Gdy tylko ogłoszono, że O’Neill – 26-letnia weteranka Nike – obejmie stanowisko, sytuacja zaczęła się komplikować.

Aktywa Lululemon gwałtownie spadły, sygnalizując, że inwestorzy nie są przekonani co do jej wyboru. Wielu analityków, w tym autor niniejszego tekstu, wskazywało, że ścisłe naśladowanie modelu biznesowego Nike nie rozwiąże problemów finansowych Lululemon. Sytuację dodatkowo skomplikował udział założyciela firmy, Chipa Wilsona, który w 2005 roku odszedł z firmy, ale nadal posiada znaczny pakiet akcji i wpływa na jej decyzje.

Wilson, który w 1998 roku stworzył Lululemon jako markę jogi, nie ukrywał swojego niezadowolenia z poprzedniego kierownictwa. W poście na LinkedIn zaatakował radę nadzorczą za wybór O’Neill, argumentując, że firma powinna szukać „pasjonatów, kreatywnych buntowników z wizją, którzy wstrząsną status quo”. Choć jego oceny nie zawsze są trafne – m.in. słynął z kontrowersyjnych wypowiedzi na temat ubrań dla kobiet – warto przyjrzeć się jego sugestiom.

Lululemon potrzebuje teraz rewitalizacji na miarę tej, którą przeszła marka Gap. Ta ostatnia, założona w 1969 roku, przez lata borykała się ze spadającą sprzedażą, ale obecnie przeżywa prawdziwy renesans. Przez ostatnie dwa lata Gap konsekwentnie prowadzi udane kampanie marketingowe, współpracując z gwiazdami takimi jak Young Miko, Troye Sivan, a przede wszystkim z duetem Katseye. Ponadto, projektant Zac Posen stworzył luksusową linię GapStudio, której ubrania noszą na czerwonym dywanie m.in. Timothée Chalamet i Anne Hathaway. Marka nawiązała także udane kolaboracje z Béis, Dôen i Victorią Beckham.

Za sukcesem Gapa stoi jednak nie tylko szczęście, ale przede wszystkim ciężka praca i dogłębna znajomość marki. Mark Breitbard, prezes i dyrektor generalny globalnego oddziału Gap, podkreśla, że transformacja była możliwa dzięki gruntownej wiedzy o marce. Breitbard nie jest outsiderem – w latach 2009–2013 pracował jako główny handlowiec w Old Navy i Gap, a w 2017 roku objął stanowisko dyrektora Banana Republic. Gdy w 2020 roku przejął rolę lidera Gapa, zastał firmę w kryzysie: zbyt wiele nierentownych sklepów, nadmiar zapasów prowadzący do głębokich promocji oraz pogorszenie jakości odzieży.

„Biznes był w rozsypce” – przyznał Breitbard w niedawnym wywiadzie. „Musieliśmy zająć się każdym z tych problemów indywidualnie.”