Nieuwe concurrent van Erewhon opent in West Hollywood zonder marketing – klanten moeten zelf de reclame maken

Een $20 smoothie en een $19 losse aardbei waren tot voor kort exclusief verkrijgbaar bij Erewhon, de luxueuze supermarktketen in Los Angeles die ook een hotspot voor beroemdheden is. Maar sinds vorige week is dat niet langer het geval. Op slechts een paar straten afstand van een van de Erewhon-locaties in West Hollywood opende Laurel Supply, een grote markt met veel natuurlijk licht en houten interieurs. Voor wie het ziet, lijkt het sprekend op Erewhon.

De oprichters van Laurel Supply zijn tevens de eigenaren van het nabijgelegen restaurant Laurel Hardware. Zij kenden de buurt dus goed voordat ze de winkel openden. Volgens de lokale krant WEHO Times is de opening het resultaat van jarenlange voorbereiding. Laurel Supply startte zonder persbericht of sociale mediakanalen. In plaats daarvan vertrouwt de winkel op twee dingen: zijn opvallende uitstraling en de bereidheid van nieuwsgierige voorbijgangers om zelf foto’s en video’s te delen.

“Een nep-Erewhon is zojuist geopend, recht tegenover de echte in West Hollywood,” aldus een gebruiker in een TikTok-video. In het weekend stroomden tientallen vergelijkbare video’s binnen, waarbij Angelenos massaal naar de nieuwe winkel trokken om de concurrentie te vergelijken.

Een nieuwe strijd om de luxe consument

Hoewel klanten met diepe zakken hun hele boodschappen bij Erewhon kunnen doen, kopen de meeste mensen slechts specifieke producten, zoals kant-en-klaar maaltijden of virale snacks. Toch is Erewhon winstgevend. Dat verklaart waarom andere spelers willen meedoen in de luxe supermarktsector, waar aspiratie en $20-smoothies van beroemdheden centraal staan.

De keten, met meer dan tien vestigingen, verdiende alleen al $10,6 miljoen met de Hailey Bieber-smoothie die in 2022 werd gelanceerd. Deze smoothie bracht maandelijks ongeveer $40.000 op per winkel. Daarnaast behaalde Erewhon in 2023 een winst van $171,4 miljoen, zo meldde Fast Company eerder. Het gaat niet alleen om losse producten, maar om de levensstijl die Erewhon verkoopt. Zo betalen klanten $200 per jaar voor exclusieve voordelen, zoals een gratis smoothie.

“Erewhon bevindt zich op het snijvlak van twee trendsettende ontwikkelingen in de luxe markt: luxe als ervaring in plaats van een product, en de groeiende vraag naar welzijn en gezondheid,” aldus luxe-retaildeskundige Pamela Danziger tegen Vogue Business.

Geen marketing, maar wel sociale media

Hoewel het logisch lijkt dat een nieuwe speler in deze niche een groot marketingbudget nodig heeft, doet Laurel Supply precies het tegenovergestelde. De winkel vertrouwt volledig op de kracht die Erewhon zelf ooit opbouwde: sociale media.

“De klant die Erewhon heeft opgebouwd, reageert niet op advertenties. Ze reageren op: ‘Heb je al gehoord van die nieuwe winkel?’”
Aakash Gupta, productgroei-analist, op X

Volgens Gupta is de winkel zelf het marketingbudget. Binnen in Laurel Supply zijn vers geperste sappen in glazen flessen te zien, evenals kleurrijke groenten en fruit in de schappen. Kant-en-klaar maaltijden worden bereid op verschillende plekken, zoals een matcha-toonbank en een sushibar. Ook is er een in-house molen voor pizza’s voor wie snel iets wil meenemen of in de zonnige buitenruimtes wil eten. De medewerkers staan klaar om klanten te helpen, maar de winkel zelf – met zijn Instagramwaardige uitstraling – doet de rest van het werk.