Кто нужен MrBeast? Как бренды создают вирусный контент без звездных создателей

Когда речь заходит о популярном контенте, созданном медийными личностями, на ум сразу приходят такие гиганты, как MrBeast, Алекс Купер или Кай Сенет. Однако существует и другой подход, который успешно развивается параллельно с культом отдельных создателей. Речь идет о моделях, где вирусный успех зависит не от одного человека, а от бренда и разработанных в компании форматов.

Компании вроде Dropout, NowThis и Jubilee Media работают по принципу традиционных телеканалов: они создают контент на основе интеллектуальной собственности (IP) и проверенных форматов, а не полагаются на одного звездного автора. Такая стратегия становится все более популярной, так как позволяет выпускать предсказуемо успешный контент, способный набирать миллионы просмотров без риска выгорания единственного ключевого создателя.

«Мы не компания, построенная вокруг одного создателя», — заявил Сэм Рейх, генеральный директор Dropout, в интервью TheWrap. «Зависимость от одного автора имеет серьезные стратегические недостатки, связанные с масштабируемостью. Один человек просто не может создать столько контента, сколько требуется».

До того как стать популярной стриминговой платформой с более чем миллионом подписчиков, Dropout начинался как CollegeHumor — комедийный портал, ставший частью интернет-культуры с 1999 года. Изначально видео выходили бесплатно с рекламой, но в 2018 году компания начала экспериментировать с подпиской. Сегодня Dropout предлагает часть контента бесплатно, но основной массив видео остается за платным доступом.

Такой подход уже приносит плоды. В этом году платформа планирует выпустить 10–12 шоу для своей аудитории и рассчитывает увеличить это число до 15 в следующем году. В их число входят такие проекты, как сериал Бреннана Ли Маллигана по вселенной Dungeons & Dragons «Dimension 20» и импровизационное шоу «Game Changer», которое ведет сам Рейх.

«Современная эпоха социальных сетей породила множество создателей, которые отлично разбираются в продвижении контента, но не всегда в творчестве или юморе», — отмечает Рейх. «Инфраструктура и механизмы маркетинга требуют от них становиться именно такими личностями. В результате те, кто доминирует в нише, не всегда являются лучшими или смешными… Вот здесь-то Dropout и находит свою нишу. Мы отлично разбираемся в органическом маркетинге и можем сосредоточиться на поиске самых талантливых и забавных людей».

Однако это не означает, что Dropout игнорирует работу с талантами. Компания тесно сотрудничает с исполнителями, предоставляя им свободу в выборе степени вовлеченности в продвижение бренда в социальных сетях. На данный момент эти процессы находятся на ранней стадии развития.