Ces entreprises qui misent sur l'IP plutôt que sur les influenceurs stars

L'image des influenceurs stars comme MrBeast, Alex Cooper ou Kai Cenat domine souvent le paysage du contenu digital. Pourtant, une autre stratégie, moins médiatisée mais tout aussi efficace, se développe : celle des entreprises qui misent sur des formats d'émissions et des marques plutôt que sur des personnalités individuelles.

Des sociétés comme Dropout, NowThis ou Jubilee Media fonctionnent comme des chaînes de télévision traditionnelles. Elles s'appuient sur des concepts et des propriétés intellectuelles (IP) développés en interne, garantissant des contenus viraux et reproductibles, sans risque de dépendre d'un seul créateur.

Sam Reich, PDG de Dropout, explique cette approche : « Nous ne sommes pas une entreprise centrée sur un seul créateur. Cela présente des inconvénients stratégiques majeurs en termes d'échelle, car un seul créateur ne peut produire qu'une quantité limitée de contenus. »

Avant de devenir une plateforme de streaming plébiscitée par plus d'un million d'abonnés, Dropout était à l'origine CollegeHumor, un hub de comédie en ligne depuis 1999. Initialement gratuit et financé par la publicité, le service a adopté un modèle d'abonnement en 2018. Aujourd'hui, Dropout propose une partie de ses vidéos en accès libre, mais la majorité reste réservée à ses abonnés.

Cette stratégie porte ses fruits : la plateforme prévoit de lancer 10 à 12 émissions cette année pour sa communauté fidèle, avec l'objectif d'en atteindre 15 l'année prochaine. Parmi ses programmes phares figurent « Dimension 20 », une série de jeux de rôle sur Donjons & Dragons animée par Brennan Lee Mulligan, et « Game Changer », un jeu d'improvisation animé par Reich lui-même.

Reich souligne un paradoxe de l'ère des réseaux sociaux : « Beaucoup d'influenceurs excellent dans le marketing et la promotion, mais ne sont pas forcément les plus créatifs ou drôles. L'infrastructure et les mécanismes de marketing les obligent à devenir ces personnes. Résultat, ceux qui dominent ne sont pas toujours les meilleurs ou les plus drôles. C'est là que Dropout intervient : nous excellons dans le marketing organique et pouvons nous concentrer sur la recherche des talents les plus créatifs et drôles. »

Même si Dropout ne repose pas sur une seule personnalité, l'entreprise accorde une grande importance à ses talents. Elle collabore étroitement avec ses animateurs, leur laissant une liberté totale sur leur implication sur les réseaux sociaux. La société est même en train de tester de nouveaux modèles de partenariat avec ses créateurs.