Il mistero del Grimace Shake: come McDonald's ha gestito il fenomeno virale del 2023

Nel 2023, internet era dominato da tendenze bizzarre: dalla girl dinner alla ricostruzione della storia dell'Impero Romano, fino a un algoritmo di TikTok completamente tinto di viola dal Grimace Shake di McDonald's. Il trend era semplice, ma alquanto strano: gli utenti pubblicavano video in cui assaggiavano il frullato viola alla vaniglia e frutti di bosco della catena, per poi passare immediatamente a una scena horror in cui fingevano di morire in modo esagerato.

Il prodotto, lanciato a giugno come edizione limitata per celebrare uno dei personaggi simbolo di McDonald's, Grimace, ha generato oltre 2,9 miliardi di visualizzazioni su TikTok e, secondo quanto riportato, ha aumentato le vendite del 10% in quel trimestre. Tuttavia, il successo non era stato pianificato. «Se pensate che abbiamo orchestrato il trend del Grimace Shake… grazie, ma sopravvalutate le nostre capacità», ha scritto su X Guillaume Huin, direttore marketing senior di McDonald's. «Se invece pensavate che non avremmo mai affrontato il fenomeno… beh, neanche io ci credevo all’inizio».

L’umorismo puro della Gen Z

Quasi tre anni dopo il boom virale, Huin ha condiviso su X come il team di McDonald's e i suoi partner pubblicitari hanno reagito a questo fenomeno inaspettato. (Attualmente, il Grimace Shake sta spopolando anche sui social tedeschi dopo il recente lancio nel paese.)

Il post dell’executivo offre uno sguardo raro su come le grandi aziende affrontano i momenti virali, spesso gestendoli da una vera e propria situation room. Huin racconta di aver scoperto per la prima volta il trend a casa, scorrendo i social e imbattendosi in video dopo video di utenti che «perdevano il controllo» dopo aver bevuto il frullato viola. Decise così di informare la dirigenza, ancora non comprendendo appieno cosa stesse accadendo.

«All’inizio, non mentirò, mi sentivo come se stessi confessando ai miei genitori un errore madornale che avrebbe rovinato tutto il mio lavoro», ha dichiarato. Il primo messaggio che inviò, allegato al post su X, descriveva la situazione come «un trend molto inaspettato che sta travolgendo TikTok con i Grimace Shake». Poi rassicurò i colleghi: «È solo umorismo puro della Gen Z, quindi non prendetelo sul personale anche se può risultare disturbante».

Inizialmente, Huin era convinto che McDonald's, in quanto marchio storico, avrebbe evitato di partecipare attivamente al trend. Dopotutto, immaginare persone che fingono di morire a causa di un prodotto non è esattamente il tipo di marketing che una catena di fast food cerca. Tuttavia, il team ebbe il tempo di coordinarsi con altri reparti aziendali e monitorare la situazione prima di definire una strategia. Un’email interna, ad esempio, aveva come oggetto: «Cosa fare?».

«Boom, abbiamo pubblicato»

Alla fine, il team decise di rispondere al trend, ma in modo sottile per evitare di sembrare autoreferenziale. «Non abbiamo mai preso in considerazione l’idea di replicare il trend noi stessi… semplicemente non ci sembrava giusto in quel momento», ha spiegato Huin, rivelando alcuni dei post social creati dal team per affrontare la situazione con ironia e distacco.