볼보, ‘기본 기능’Subscription화 반대…고객 가치 중시

최근 자동차 산업에서 ‘소프트웨어 연결성’이란 키워드가 주목받고 있다. 제조사들은 차량 구매 후에도 소프트웨어 업데이트를 통해 기능을 지속적으로 개선할 수 있다고 홍보하지만, 일부 업체는 ‘기본 기능’을 유료화해 추가 수익을 창출하는 방식으로 고객에게 ‘추가 비용’을 요구하고 있다.

그러나 볼보는 이러한 트렌드에 동참하지 않겠다는 입장을 분명히 했다. 볼보의 에릭 세버린슨 최고상업책임자(Eric Severinson, Chief Commercial Officer)는 최근 모터1(Motor1)과의 인터뷰에서 “프리미엄 제품을 판매하는 업체는 고객에게 ‘추가 비용’을 요구해서는 안 된다”며 강하게 비판했다.

세버린슨 CCO는 “약 8만 달러(약 1억 1천만 원)에 달하는 프리미엄 차량을 구매한 고객에게 난방 시트와 같은 기본 기능에 매달 5달러(약 7천 원)를 추가로 요구하는 것은 옳지 않다”며 “이는 훨씬 저렴한 차량에서도 기본 제공되는 기능”이라고 지적했다. 그는 “기본 기능까지 유료화하는 것은 프리미엄 브랜드의 가치를 훼손하는 행위”라고 강조했다.

또한 그는 “연결성 패키지나 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS)과 같은 종합적인 소프트웨어 서비스는 유료 모델이 타당할 수 있지만, 기본 기능은 그렇지 않다”며 “넷플릭스나 디즈니+와 같은 구독 모델은 추가 콘텐츠 제공에 초점을 맞춰야 한다”고 설명했다.

볼보의 입장은 볼보의 최고 엔지니어링 및 기술 책임자인 안데르스 벨(Anders Bell)의 2024년 발언과도 일치한다. 벨은 당시 The Drive와의 인터뷰에서 “소프트웨어 기반 기능의 구독 모델은 잠재력이 있지만, 이미 차량에 장착된 하드웨어 사용을 차단하는 방식은 옳지 않다”고 지적했다.

고객들은Subscription 모델에 반대하는 중

자동차 구매자들은 기본 기능을Subscription화하는 데 대해 지속적으로 반대 의사를 표명해왔다. 2023년 콕스 오토모티브(Cox Automotive)의 조사에 따르면, 응답자 중 약 절반은 주차 지원 시스템과 같은 기능에 대해서는Subscription을 감수할 의사가 있지만, 난방 시트와 스티어링 휠은 그렇지 않다고 답했다. 또한 응답자의 4분의 3은Subscription이 ‘돈벌이 수단’이라는 데 동의했다.

2025년 소프트웨어 관리 기업 스마트카(Smartcar)의 보고서에 따르면, 연결 기능Subscription(예: WiFi)에 가입한 운전자는 24%에 불과했다. 이는Subscription 모델이 업계 표준으로 자리 잡았음에도 불구하고, 소비자들의 반감이 여전히 크다는 사실을 보여준다.

BMW, Kia 등 일부 제조사는Subscription 모델 고수

연결 서비스Subscription은 이미 업계 표준으로 자리 잡았지만, 일부 제조사는Subscription 모델을 다른 기능으로까지 확대하고 있다. BMW는 난방 시트에 대한Subscription 모델로 큰 반발을 샀음에도 불구하고, 다른 기능Subscription을 고수하고 있다. 또한 기아, 메르세데스-벤츠, 폭스바겐은 특정 모델에서 마력이나 가속 성능을 추가로 해금하는Subscription을 도입하고 있다.

이에 반해 볼보는 “고객이 프리미엄 경험을 느끼도록 하는 것이 가치 창출의 핵심”이라며Subscription 모델을 통한 ‘추가 수익 창출’보다는 고객 만족도를 우선시하겠다는 입장을 재확인했다.