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ボルボがサブスク化に反対する理由

自動車のソフトウェア連携機能は、購入後も車をより良くする手段として注目されている。しかし一部の自動車メーカーでは、本来当たり前である機能までを有料化し、顧客からさらなる金銭を搾取する手法が横行している。

ボルボはこの流れに加わらず、今後も加わるつもりはないと、同社最高商務責任者（CCO）のエリック・セバーソンソン氏がこのほどMotor1とのインタビューで明言した。

「基本機能の有料化は顧客への裏切り」

「プレミアム製品を販売するのであれば、顧客に対して必要以上の負担を強いるべきではありません。例えば8万ドル近くする車で、暖房シートに月額5ドルを追加請求するようなことがあってはなりません。しかもその機能は、はるかに安価な車種にも標準搭載されているのです。これは正しい道ではありません」

セバーソンソン氏は続けて、ソフトウェアベースの包括的なサービス（接続機能パッケージや先進運転支援システムなど）については、サブスクリプションモデルが有効であると述べた。NetflixやDisney+のように、追加コンテンツへのアクセスを提供するサービスは顧客にとって価値があるという考えだ。

しかし、基本機能の有料化はプレミアムブランドとしての価値を損なうと強調した。同氏は次のように語っている。

「顧客にプレミアムでストレスフリーな体験を提供することが、私たちの目標です。それが価値を生み、ひいては利益にもつながるのです」

業界の流れに逆行するボルボの姿勢

この発言は、2024年のラウンドテーブルで同社最高技術責任者（CTO）のアンダース・ベル氏が示した見解とも一致する。ベル氏は当時、The Driveとのインタビューで、ソフトウェア機能のサブスクリプションには可能性があるものの、既に車に搭載されているハードウェア機能を利用制限するサブスク化には懐疑的な立場を示していた。

消費者の意識も同様だ。2023年のコックス・オートモーティブ調査によると、回答者の約半数は駐車支援機能などのサブスク化には一定の理解を示したが、暖房シートやステアリングホイールの暖房機能については拒否感が強かった。また75%の人が、サブスクリプションを「金儲けの手段」と捉えていると回答した。

2025年のSmartcarの調査でも、WiFiなどの接続機能サブスクに加入したドライバーはわずか24%にとどまった。このように、消費者はサブスク化に対して強い抵抗感を抱いている。

業界の常識化するサブスク化、ボルボは一線を画す

接続機能のサブスク化は、業界全体で徐々に当たり前の流れになりつつある（多くの場合、長期の無料トライアル期間が設けられている）。しかしその一方で、暖房シートのサブスク化を巡って大きな反発が起きたにもかかわらず、BMWは他の機能のサブスク化を推進し続けている。特定のモデルでは、Kia、メルセデス・ベンツ、フォルクスワーゲンが、馬力の追加や加速性能の向上といった機能を有料で解放するサービスを展開している。

ボルボはこうした流れに対し、「顧客にとって本当に価値のあるサービス」に限定してサブスク化を進める方針を貫く。同社は、プレミアムブランドとしての信頼を維持するため、基本機能の有料化には断固反対の姿勢を示している。

出典: The Drive
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