Walmart wint klanten van Amazon: hoe de supermarktketen digitaal Amazon uitdaagt

Het begon met een doos Topo Chico op de deurmat. Samen met Graza olijfolie en La Roche-Posay gezichtswas arriveerde de frisdrank, gevolgd door een doos Uncrustables toen de vierjarige dochter van de auteur plotseling alleen dat wilde eten. De prijzen waren lager dan op Amazon, de bezorging sneller en zonder extra kosten. De oorzaak? Een Walmart+-lidmaatschap, verborgen in een American Express-kaart. Sindsdien bestelt de auteur bijna dagelijks via de Walmart-app – van boodschappen tot paasbenodigdheden. Vijftien jaar trouw aan Amazon Prime bleek niet opgewassen tegen deze eenvoudige ontdekking.

Walmart is niet langer alleen de supermarkt van het platteland en de werkende klasse. De keten heeft zich de afgelopen jaren stilletjes ontwikkeld tot een digitale reus die Amazon direct uitdaagt. Met een omzet van meer dan $100 miljard uit e-commerce in het afgelopen fiscale jaar – goed voor 18% van de totale inkomsten – groeit Walmart’s online verkoop vier keer sneller dan de rest van het bedrijf. In het laatste kwartaal steeg de digitale omzet met 20%, de elfde achtereenvolgende periode met een dubbelcijferige groei.

De lancering van Walmart+ in 2019 markeerde een cruciale stap. Het lidmaatschap, dat $98 per jaar kost, biedt vergelijkbare voordelen als Amazon Prime: gratis bezorging, kortingen en een gratis abonnement op Peacock, Walmart’s streamingdienst. Daarmee concurreert het direct met Amazon’s $139-dure Prime-programma.

Walmart verovert een nieuwe doelgroep

Walmart’s corebusiness bleef decennialang gericht op prijsbewuste consumenten. Maar sinds de inflatiegolf van 2022 trekt de keten steeds vaker welgestelde klanten aan. Neil Saunders, directeur bij GlobalData Retail, verklaart deze trend:

‘Midden- en hogere inkomensgroepen ontdekten dat ze bij Walmart dezelfde producten konden kopen als elders, maar tegen iets lagere prijzen. In het begin dachten mensen dat deze klanten zouden verdwijnen zodra de inflatie afnam, maar dat is niet gebeurd.’

Deze nieuwe doelgroep bestelt niet alleen dagelijkse boodschappen, maar ook premiumproducten zoals haarkleur van Madison Reed of biologisch hondenvoer van The Farmer’s Dog. Walmart benut zijn fysieke winkels als efficiënte distributiecentra voor online bestellingen. Klanten profiteren van snelle bezorging, vaak binnen een dag, en lagere prijzen dan bij concurrenten. Dit hybride model – online en offline – blijkt een zwakke plek voor Amazon.

Amazon blijft dominant, maar Walmart groeit harder

Met een verwachte e-commerce-omzet van $440 miljard in 2025 blijft Amazon de onbetwiste leider in online winkelen. Toch is er een verschuiving gaande. Walmart heeft de specifieke markt gevonden waar Amazon kwetsbaar is: boodschappenbezorging, last-mile fulfillment via fysieke winkels en een naadloze combinatie van digitaal en fysiek winkelen. De supermarktketen combineert de schaalvoordelen van een groot distributienetwerk met de flexibiliteit van lokale winkels – iets waar Amazon moeite mee heeft.

De groei van Walmart’s e-commerce is geen toeval. Het bedrijf investeert zwaar in technologie, automatisering en het optimaliseren van de supply chain. Klanten waarderen de betrouwbare bezorging en de transparante prijzen. Bovendien biedt Walmart+ een aantrekkelijk alternatief voor Amazon Prime, met extra voordelen zoals kortingen op brandstof en exclusieve deals.

De vraag is niet of Walmart Amazon kan verslaan, maar hoe ver de supermarktketen de komende jaren zal groeien. Voor consumenten betekent dit meer keuze, betere prijzen en snellere bezorging. Voor Amazon wordt het tijd om alert te blijven – en misschien zelfs een paar lessen te leren van de retailer die ooit alleen maar bekendstond om zijn lage prijzen.