Substack: как платформа новостных рассылок стала новой книжной презентацией

Выпустить книгу — задача непростая, но ещё сложнее заставить читателей её купить. В эпоху цифровых технологий авторы ищут новые способы продвижения, и Substack становится одной из самых эффективных альтернатив традиционным книжным турам и маркетингу в соцсетях.

Яркий пример — Лена Данэм, создательница сериала Girls. Для продвижения своей новой мемуарной книги Famesick она совместила классические интервью с публикациями в новостных рассылках на платформе Substack. В разговоре с Ариэль Сведбек, ведущей собственной рассылки на Substack, Данэм подчеркнула: «Кто-то, кому я доверяю, сказал, что один подписчик Substack по влиянию на продажи равен нескольким подписчикам в Instagram или X. Цифры я не проверяла, но это действительно похоже на правду. Здесь царит культура чтения, и это чувствуется».

Во время промокампании Данэм сотрудничала с разными рассылками, от Shop Rat (32 тысячи подписчиков) до Feed Me (более 150 тысяч читателей). Её наблюдение подтверждает, что узкоспециализированные аудитории на Substack зачастую более вовлечены, чем широкие подписчики в социальных сетях. «Интересно наблюдать, насколько преданными бывают некоторые читатели. Рассылка с меньшей, но более заинтересованной аудиторией ценнее, чем крупная, но пассивная», — отметила Данэм.

Она далеко не единственная, кто использует Substack для продвижения книг. «Десять лет назад центром книжной индустрии были книжные магазины и списки бестселлеров в New York Times. Сегодня поиск читателей передан на откуп алгоритмам, а издатели всё больше полагаются на социальные сети — будь то личные платформы авторов или просто сила их присутствия в соцсетях», — говорит Андреа Барзви, литературный агент и президент компании Empire Literary.

Соцсети действительно влияют на продажи книг. Например, сообщество BookTok в TikTok помогло взлететь таким бестселлерам, как Песнь Ахиллеса, Оно закончится с нами и Семь мужей Евыны Гуго. Однако успех там зависит от удачи алгоритмов. Substack же предлагает более прямой путь: автор напрямую общается с читателями.

Дженн Люке, автор книги Don’t Think About Dinner, отмечает, что Substack даёт гарантию, что публикации увидят подписчики. «Я знаю, что мои читатели действительно получат мои посты. Это укрепляет доверие и повышает шансы, что они попробуют мои рецепты или рекомендации», — говорит она. Для Люке платформа стала инструментом для создания собственного сообщества ещё до выхода книги. «Тот, кто читает мою рассылку, с большей вероятностью купит и мою книгу, — уверена она. — Я использовала все доступные соцсети, но Substack был центром моей стратегии».