Substack: Wie Newsletter-Plattformen zur neuen Buch-Tour werden

Ein Buch zu veröffentlichen ist eine Herausforderung – doch die Leser davon zu überzeugen, es auch zu kaufen, eine ganz andere. In einer Zeit, in der neue digitale Plattformen das Leseverhalten und die Interaktion mit Inhalten verändern, entdecken Autoren, dass sich Schreibplattformen gleichzeitig als mächtige Entdeckungsmaschinen nutzen lassen. Ein besonders prominentes Beispiel dafür ist Lena Dunham, Schöpferin der Serie Girls. Sie nutzte die Newsletter-Plattform Substack, um ihre traditionelle Buch-Tour für ihr neues Memoir Famesick zu ergänzen.

In einem Interview mit Arielle Swedback für ihren eigenen Substack-Newsletter erklärte Dunham, warum Substack für Autoren so wertvoll ist:

„Jemand, dem ich vertraue, hat mir gesagt, dass jeder Substack-Abonnent im Hinblick auf Buchverkäufe deutlich mehr wert ist als ein Follower auf Instagram oder X. Auch wenn ich keine konkreten Zahlen habe, fühlt sich das für mich absolut plausibel an. Hier herrscht eine tiefe Wertschätzung für das geschriebene Wort.“

Während der Promotion ihres Buches gab Dunham Interviews in einer Vielzahl von Substack-Newslettern – von Shop Rat mit 32.000 Abonnenten bis hin zu Feed Me, das über 150.000 Leser erreicht. Dunhams Beobachtung bestätigt sich: Viele dieser Newsletter richten sich an hochengagierte Zielgruppen, die deutlich aktiver sind als Nutzer auf breiten sozialen Plattformen.

„Es ist faszinierend zu sehen, wie loyal bestimmte Communities sind. Ein Newsletter mit vielen, aber wenig engagierten Followern ist weniger wert als einer mit einer kleinen, aber begeisterten Fangemeinde.“

Dunham ist nicht die Einzige, die auf Substack setzt. Andrea Barzvi, Literaturagentin und Präsidentin von Empire Literary, erklärt:

„Vor zehn Jahren lag der Fokus der Verlagsbranche auf Buchhandlungen und der New York Times-Bestsellerliste. Heute wird die Entdeckung von Büchern zunehmend Algorithmen überlassen – und Verlage sind stärker denn je auf soziale Medien angewiesen, sei es über die eigene Reichweite des Autors oder die bloße Macht sozialer Plattformen.“

Soziale Medien wie TikTok mit der Community BookTok haben bereits gezeigt, wie stark sie Buchverkäufe beeinflussen können – etwa bei Titeln wie Der Gesang des Achilles, It Ends With Us oder Die sieben Ehemänner der Evelyn Hugo. Doch während diese Plattformen oft auf algorithmisches Glück setzen, bietet Substack einen direkten Kommunikationsweg zwischen Autor und Leser. Jenn Lueke, Autorin von Don’t Think About Dinner, schätzt an Substack vor allem die Zuverlässigkeit:

„Ich weiß, dass meine Abonnenten meine Beiträge tatsächlich sehen. Diese Konstanz macht es wahrscheinlicher, dass sie meine Rezepte ausprobieren oder meinen Anleitungen folgen.“

Für Lueke wurde Substack zu einem Werkzeug, um eine eigene Community aufzubauen – noch bevor ihr Buch überhaupt auf den Markt kam.

„Wer meine Newsletter liest, hat wahrscheinlich auch Interesse an meinem Buch. Meine Strategie bestand darin, alle sozialen Plattformen zu nutzen, um mein Buch zu bewerben, wobei mein Substack-Newsletter im Mittelpunkt stand.“