Substack: il nuovo tour promozionale per gli autori

Pubblicare un libro è già un’impresa ardua, ma convincere i lettori ad acquistarlo rappresenta una sfida ancora più complessa. Con l’evoluzione delle piattaforme digitali che ridefiniscono il modo in cui le persone scoprono e interagiscono con i contenuti, sempre più autori stanno scoprendo che gli strumenti nati per valorizzare la scrittura possono trasformarsi in potenti motori di promozione.

Un esempio emblematico è quello di Lena Dunham, creatrice della serie Girls, che ha affiancato al tradizionale tour stampa per il suo nuovo memoir Famesick una serie di interviste e collaborazioni sulla piattaforma Substack. In un’intervista rilasciata ad Arielle Swedback per la sua newsletter On Substack—pubblicata, ovviamente, su Substack stessa—Dunham ha sottolineato con chiarezza: «Qualcuno di cui mi fido mi ha detto che, almeno per quanto riguarda le vendite dei libri, ogni follower su Substack vale molti più follower su Instagram o X. Non ho i dati precisi, ma questa affermazione mi sembra veritiera. Qui c’è una profonda attenzione per la parola scritta che permea l’intera piattaforma».

Durante la promozione del suo libro, Dunham ha collaborato con numerose newsletter di Substack, spaziando da Shop Rat di Emilia Petrarca, con 32.000 iscritti, a Feed Me di Emily Sundberg, che conta oltre 150.000 lettori. Come evidenziato da Dunham, molte di queste newsletter si rivolgono a pubblici altamente segmentati e molto più coinvolti rispetto a quelli delle piattaforme social generaliste. «È stato affascinante vedere quanto siano fedeli certe comunità. Preferisco mille volte una newsletter con pochi ma appassionati follower rispetto a una con molti iscritti ma poco engagement», ha aggiunto.

Dunham non è l’unica autrice a sfruttare Substack per promuovere le proprie opere. Secondo Andrea Barzvi, agente letteraria e presidente di Empire Literary, «dieci anni fa il fulcro dell’industria editoriale era rappresentato dalle librerie e dalle classifiche del New York Times. Oggi, la scoperta dei libri è affidata agli algoritmi, e gli editori dipendono sempre più dai social media—che si tratti della piattaforma personale dell’autore o semplicemente del potere dei social».

L’influenza dei social media sulle vendite dei libri si manifesta in diversi modi, come dimostra il successo di BookTok su TikTok, che ha trainato le vendite di titoli come Il canto di Achille, It Ends With Us e Le sette mogli di Evelyn Hugo. Tuttavia, mentre queste piattaforme spesso dipendono dalla fortuna algoritmica, Substack offre un vantaggio concreto: un canale di comunicazione diretto tra autore e lettore.

Jenn Lueke, autrice di Don’t Think About Dinner, sottolinea come Substack garantisca un livello di affidabilità unico. «So che i miei iscritti vedranno effettivamente i miei post», afferma, evidenziando come la costanza favorisca l’engagement e la propensione dei lettori a seguire i suoi consigli e ricette. Per Lueke, Substack è diventato uno strumento per costruire una comunità solida, che l’ha seguita ben prima dell’uscita del suo libro. «Chi legge una newsletter è più propenso a interessarsi anche a un libro», spiega. «La mia strategia è stata sfruttare tutti i social a mia disposizione per promuovere il libro in modi diversi, con la mia newsletter come centro nevralgico di tutto il progetto».