Substack: Den nye veien til boksuccé for forfattere

Det er én ting å skrive en bok – men å få folk til å kjøpe den er en helt annen utfordring. I takt med at nye plattformer forandrer hvordan lesere oppdager og samhandler med innhold, oppdager stadig flere forfattere at plattformer bygget for tekst også kan bli kraftige verktøy for synlighet.

Et av de mest omtalte eksemplene er Lena Dunham, skaperen av Girls. Hun supplerte den tradisjonelle bokturnéen for sin nye memoar Famesick med intervjuer og omtaler på nyhetsbrevplattformen Substack. I et intervju med Arielle Swedback for hennes eget nyhetsbrev på Substack, forklarte Dunham hvorfor plattformen er så effektiv:

«Noen jeg stoler på fortalte meg at én Substack-følger tilsvarer mange flere Instagram- eller X-følgere når det gjelder boksalget. Jeg har ikke de nøyaktige tallene, men det føles intuitivt riktig. Det er en dyp respekt for det skrevne ord her.»

Under lanseringen av boka intervjuet Dunham flere Substack-nyhetsbrev, fra Emilia Petrarca’s Shop Rat med 32 000 abonnenter til Emily Sundberg’s Feed Me, som har over 150 000 lesere. Dunhams erfaring viser at mange av disse nyhetsbrevene har svært engasjerte lesere – til og med de med færre abonnenter kan være mer verdifulle enn store, men passive følgerskaper.

«Det har vært fascinerende å se hvor lojale visse lesergrupper er. En stor, men uengasjert følgerskare er ikke like verdifull som en liten, men entusiastisk fanbase,» sa Dunham.

Hun er ikke alene om å oppdage Substacks potensial. «For ti år siden var bokbransjens tyngdepunkt bokhandlere og New York Times-listen,» sier Andrea Barzvi, agent og president i Empire Literary, til Fast Company. «I dag er oppdagelsen outsourset til algoritmer, og forlagene er mer avhengige av sosiale medier enn noen gang – enten det er forfatterens egen plattform eller bare kraften i sosiale medier generelt.»

Sosiale mediers innflytelse på boksalget kommer i mange former, som den populære TikTok-samfunnet BookTok, som har drevet salget av bøker som It Ends With Us og The Seven Husbands of Evelyn Hugo. Men i motsetning til slike plattformer, som ofte bygger på algoritmisk flaks, tilbyr Substack noe mer direkte: en direkte kommunikasjonslinje mellom forfatter og leser.

Jenn Lueke, forfatter av Don’t Think About Dinner, opplever Substack som en pålitelig plattform. «Jeg vet at abonnentene mine faktisk ser innleggene mine,» sier hun. «Denne konsistensen gjør at leserne lettere prøver oppskriftene mine og følger veiledningene mine.» For Lueke ble Substack et verktøy for å bygge sin egen leserskare lenge før boka kom ut. «Noen som liker å lese nyhetsbrev, vil trolig også like å lese en bok,» sier hun. «Min strategi var å bruke alle sosiale plattformer til å promotere boka på ulike måter, med Substack som sentrum for all aktiviteten.»