Goop Kitchen chega a Nova York com 7 novas unidades focadas em delivery até 2026

Cinco anos após sua estreia na Califórnia, a rede Goop Kitchen, de Gwyneth Paltrow, expande suas operações para Nova York, seu segundo estado nos EUA. A marca, especializada em delivery e pickup, planeja abrir sete novas unidades até o final de 2026, começando pela região de Midtown West.

Nova York é o estado onde a marca Goop tem maior reconhecimento entre os consumidores, segundo a atriz vencedora do Oscar. Enquanto gigantes do setor, como Sweetgreen e Chipotle, enfrentam desafios para atrair clientes, Paltrow afirma que o Goop Kitchen oferece qualidade superior:

"Nossos preços estão alinhados aos de outros restaurantes fast-casual, mas nossos ingredientes, produtos, sabor e apresentação são muito, muito superiores."

A decisão de expandir para Nova York veio após forte pressão de familiares e amigos da atriz.

"Seria mais fácil continuar expandindo na Califórnia, mas a demanda de meus entes queridos para trazer o Goop Kitchen para a cidade foi tão intensa que não tive escolha."

Com 14 unidades já em operação na Califórnia — entre Los Angeles e a região da Baía de São Francisco — e mais de 3 milhões de pedidos processados, a marca acelera sua expansão. Até 2026, o objetivo é operar 25 unidades, incluindo a primeira loja com serviço de refeição no local.

Primeiras unidades em Nova York

As primeiras sete unidades em Nova York serão inauguradas em bairros como East Williamsburg, Upper East Side e Flatiron. Todas terão raio de entrega entre 1,6 km e 4,8 km.

Campanha de lançamento em Nova York

Para marcar a chegada ao estado, o Goop Kitchen lançou a campanha "To New York With Love", com participação de Paltrow e personalidades locais, como o bailarino Jovani Furlan, a jogadora de basquete Jonquel Jones e a criadora de conteúdo Coco Schiffer. A campanha será veiculada em redes sociais, como Instagram e TikTok, além de anúncios externos.

Jena Wolfe, vice-presidente de marketing da marca, destaca a importância de representar a diversidade de Nova York:

"Temos Gwyneth, nossa musa do Upper East Side, mas era fundamental incluir artistas, criadores e atletas locais para homenagear verdadeiramente a cidade."

Modelo de negócio: delivery e pickup

O Goop Kitchen opera no modelo de "cozinha fantasma" ou "digital", sem espaço para refeições no local. Segundo dados da Circana, pedidos online e delivery cresceram 4% no último ano, superando a demanda por refeições presenciais. No entanto, a expansão em um mercado competitivo como Nova York pode parecer arriscada em um momento de pressão no setor fast-casual.

Em 2026, o Sweetgreen projeta queda de 2% a 4% nas vendas de lojas comparáveis, enquanto o Chipotle prevê estabilidade. A Panera Bread, por sua vez, anunciou investimento adicional de US$ 100 milhões em suas cafeterias.