Goop Kitchen s’installe à New York : sept nouveaux restaurants livrés d’ici 2026

Une expansion ambitieuse pour Goop Kitchen

Cinq ans après son lancement en Californie, le concept Goop Kitchen, porté par Gwyneth Paltrow, s’étend désormais à New York. La chaîne, spécialisée dans la livraison et le retrait, prévoit d’ouvrir sept nouveaux restaurants d’ici fin 2026, en commençant par Midtown West. New York, où la notoriété de la marque Goop est la plus forte, devient ainsi son deuxième État d’implantation.

Une stratégie axée sur la qualité et la demande

Contrairement à des rivaux comme Sweetgreen ou Chipotle, qui peinent à attirer les clients, Paltrow affirme que Goop Kitchen se distingue par des ingrédients supérieurs et une présentation soignée, tout en restant compétitif sur les prix. « Nos coûts sont alignés sur ceux des autres restaurants fast-casual, mais notre qualité est bien supérieure », déclare-t-elle à Fast Company.

La pression de ses proches new-yorkais a également joué un rôle clé : « Il aurait été plus simple de rester en Californie pour couvrir l’État, mais la demande de ma famille et de mes amis était si forte que j’ai cédé », confie Paltrow.

Un réseau en pleine croissance

Avec déjà 14 sites en Californie (Los Angeles et Bay Area) et plus de 3 millions de commandes traitées, Goop Kitchen accélère son expansion. L’objectif ? Atteindre 25 restaurants d’ici 2026, dont le premier espace dédié aux repas sur place. Les premiers sites new-yorkais ouvriront dans les quartiers d’East Williamsburg, Upper East Side et Flatiron, avec des zones de livraison couvrant un à trois miles.

Une campagne pour célébrer New York

Pour marquer son arrivée, Goop Kitchen lance sa première campagne, « To New York With Love », mettant en avant Paltrow et des personnalités locales comme le danseur de ballet Jovani Furlan, la basketteuse Jonquel Jones (New York Liberty) et la créatrice de contenu Coco Schiffer. La campagne sera diffusée sur Instagram, TikTok et via des affichages publicitaires locaux.

« Gwyneth incarne notre muse de l’Upper East Side, mais il était essentiel d’élargir le message pour refléter l’amour de New York à travers ses artistes, créateurs et athlètes. »

Un modèle centré sur la livraison

Goop Kitchen fonctionne principalement sur le modèle des « ghost kitchens » (cuisines fantômes), sans espace de restauration physique. Cette approche, qui mise sur les commandes en ligne, a connu une croissance de 4 % l’an dernier, dépassant la demande en salle, selon Circana. Pourtant, dans un marché aussi concurrentiel que New York, cette stratégie peut sembler risquée, alors que des enseignes comme Sweetgreen anticipent une baisse de 2 % à 4 % de leurs ventes en 2026.

Malgré ces défis, Goop Kitchen mise sur son positionnement premium et son ancrage local pour s’imposer. Une stratégie audacieuse dans un secteur en pleine mutation.