고어비스 패트로가 설립한 패스트캐주얼 브랜드 구웁 키친이 뉴욕시에 7개의 새로운 매장을 2026년까지 오픈할 계획이다. 이 중 첫 번째 매장은 미드타운 웨스트 지역에 위치하며, 뉴욕은 구웁의 소비자 브랜드 인지도가 가장 높은 지역으로 꼽혔다.
패트로는 Fast Company와의 인터뷰에서 “구웁 키친의 가격대는Sweetgreen이나 치폴레와 비슷하지만, 재료와 맛,Presentation에서 훨씬 우수하다”고 강조했다. 또한 “동부 coast 가족과 친구들의 요청이 너무 강해 어쩔 수 없이 뉴욕 진출을 결정했다”며 개척의 이유를 밝혔다.
현재 캘리포니아에 14개의 매장이 운영 중이며, 총 300만 건 이상의 주문이 처리됐다. 구웁 키친은 2026년까지 총 25개 매장으로 확장할 계획으로, 뉴욕 진출을 계기로 처음으로dine-in(실내 식사) 매장도 선보인다. 뉴욕의 첫 번째 매장은 이스트 윌리엄스버그, 어퍼이스트사이드, 플랫아이언 지역으로, 배달 가능 반경은 1~3마일이다.
‘뉴욕 사랑의 편지’ 캠페인 공개
구웁 키친은 뉴욕 진출을 기념해 ‘To New York With Love’(뉴욕에게 사랑을 담아)라는 첫 번째 캠페인을 시작했다. 패트로를 비롯해 발레리노 조바니 퍼렌, WNBA 스타 존퀠 존스, 콘텐츠 크리에이터 코코 쉬퍼 등 뉴욕 유명 인사들이 참여했다. 이 캠페인은 인스타그램, 틱톡 등 소셜 미디어와 로컬 옥외 마케팅을 통해 진행된다.
구웁 키친 마케팅 담당 VP 제나 울프는 “패트로는 Upper East Side의 뮤즈이지만, 캠페인은 뉴욕의 예술가, 크리에이터,运动员까지 아우르는 사랑의 편지”라며 지역 밀착형 마케팅의 중요성을 강조했다.
‘유령 주방’이 아닌 실내 식사 공간으로
구웁 키친은 지금까지 배달과 픽업에 집중한 ‘유령 주방’(ghost kitchen) 모델로 운영됐다. 업계에서 디지털·배달 주문은 지난해 4% 성장하며 실내 식사 수요를 웃돌았다. 그러나 구웁 키친은 2026년까지 25개 매장으로 확장하며, 경쟁이 치열한 뉴욕시에서 새로운 도전을 펼친다. Sweetgreen은 2026년 동일 매장 매출이 2~4% 감소할 것으로 전망했고, 치폴레는 전년 대비 변동이 없을 것으로 예상하는 등 패스트캐주얼 업계는 어려움을 겪고 있다.
“우리는 재료, 맛,プレゼン테ーション에서 차별화를 이뤘다. 뉴욕에서도 같은 전략으로 승부할 것이다.”
— 고어비스 패트로
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