Rhode: Hur Hailey Bieber skapade en moderna varumärkeskung

För några veckor sedan dök en oväntad annons upp längs vägen till Coachella. En rosa bakgrund, lysande rosa text och flerfärgade prästkragar – en tydlig avvikelse från Rhode’s vanliga minimalistiska stil med kalla gråtoner, vitt och strama sans seriffer. Texten löd: "See you down the Rhode". Men vad väntade egentligen på andra sidan?

Annonsen var en del av en större produktlansering som annonserats på sociala medier veckan innan: "spotwear"-pimpleplåster och bananskalögonmasker i samarbete med Rhode-grundaren Hailey Biebers make, Justin Bieber, som uppträdde på festivalen. Produkterna fanns ännu inte tillgängliga för allmänheten, men de skulle lanseras under Rhode World, varumärkets festivalaktivitet. Även utan den flernivåiga handledsband som gav tillgång till Rhode’s husparty kunde man ändå känna sig delaktig när produkterna släpptes veckan därpå. Oavsett var man befann sig, ledde alla vägar till varumärket. Det var precis poängen.

Denna genomtänkta uppmärksamhet på detaljer i alla led är också en avgörande faktor bakom Rhode’s framgång. Tillsammans med affärspartners Michael D. Ratner och Lauren Ratner lyckades Bieber vända ett nystartat företag till en miljardvärderad verksamhet på bara tre år. Rhode lanserades direkt till konsument 2022 och förvärvades av E.l.f. Cosmetics redan 2025 – och finns nu även i butik. Varumärkets estetiskt förfinade design och förpackningar positionerar produkterna som eftertraktade, och dess marknadsföring, som kretsar kring en högtidlig visuell identitet och redaktionellt präglade kampanjer, spelar en avgörande roll.

Att Rhode ofta syns tillsammans med kändisar som redan diskuteras flitigt online – som Sarah Pidgeon från FX’s Love Story eller Harris Dickinson i sin Babygirl-era – är ingen slump. Vare sig det kallas reklam eller underhållning, är formeln bevisad: från Skims till Gap, J.Crew och Rhode. Endast ett av dessa företag är dock ett skönhetsmärke.

Det beror på att Rhode, trots att man tidigt differentierade sig genom att fokusera på peptider och forskningsstödda ingredienser, inte positionerar sig som ett traditionellt skönhetsmärke. Istället har man framgångsrikt tagit sig an rollen som ett livsstilsmärke med obegränsade expansionsmöjligheter – precis som många andra varumärken strävar efter idag.

"Jag har alltid arbetat med marknadsföring och kampanjer genom ett redaktionellt, modeinriktat perspektiv. Det har hjälpt Rhode att sticka ut från början," säger Hailey Bieber till Fast Company. "Det handlar aldrig om att följa en traditionell skönhetsstrategi. Det handlar om vad som känns naturligt för mig och den estetik jag dras till."

Bieber förklarar att samma instinkt driver allt varumärket gör. "Från våra kampanjer till de talanger vi samarbetar med kommer allt från en genuin plats – det som jag just nu är upphetsad av," säger hon. "Jag tror att vår framgång främst kommer från den värld vi har skapat runt varumärket. Jag tvekar att kalla det för en 'livsstil' eftersom det egentligen är en förlängning av min egen värld – något vi bjuder in människor att ta del av genom Rhode."