Rhode : comment Hailey Bieber a révolutionné le branding moderne en trois ans

Il y a quelques semaines, une affiche géante de Rhode a fait son apparition sur la route menant à Coachella. Fond rose poudre, typographie rose vif et pâquerettes multicolores : un visuel qui tranchait radicalement avec l’identité visuelle habituelle de la marque, marquée par un minimalisme suisse subtil, des tons gris froids, du blanc et des polices sans empattement aux formes épurées.

Le message était clair : *« À très vite chez Rhode »*. Mais où cette route menait-elle ? Cette affiche faisait partie d’une campagne de lancement plus large, dévoilée sur les réseaux sociaux la semaine précédente. Rhode proposait alors des patchs anti-boutons *« spotwear »* et des patchs pour les yeux à base de pelure de banane, en collaboration avec Justin Bieber, fondateur de la marque et mari de Hailey Bieber, qui se produisait au festival. Les produits n’étaient pas encore disponibles, mais ils seraient dévoilés lors de l’événement Rhode World. Même sans le bracelet à plusieurs niveaux garantissant l’accès à la soirée privée de la marque, les fans pouvaient se sentir inclus dans l’expérience, car Rhode avait prévu un lancement mondial simultané la semaine suivante. Peu importe où l’on se trouvait, toutes les routes menaient à Rhode. C’était précisément l’objectif.

Cette cohérence dans les détails, cette attention méticuleuse portée à chaque aspect de la marque, est l’un des piliers de son succès. En seulement trois ans, Hailey Bieber, associée à ses partenaires commerciaux Michael D. Ratner et Lauren Ratner, a transformé Rhode en un empire évalué à plus d’un milliard de dollars. Lancée en 2022 en vente directe au consommateur (DTC), la marque a été rachetée par E.l.f. Cosmetics en 2025 et est désormais disponible en distribution traditionnelle.

L’esthétique raffinée de Rhode, tant dans ses produits que dans son emballage, positionne ses articles comme des objets de désir. Mais c’est surtout sa stratégie marketing, centrée sur une identité visuelle épurée, des campagnes hautement éditoriales et une collaboration avec des personnalités déjà sous les projecteurs, qui a fait la différence. Que ce soit Sarah Pidgeon, star de la série *Love Story* sur FX, ou Harris Dickinson dans son rôle emblématique de *Babygirl*, Rhode mise sur des visages connus pour renforcer son impact. Certains appellent cela du brand content, d’autres du divertissement marketing : une formule qui a fait ses preuves, que ce soit pour Skims, Gap, J.Crew… ou Rhode. Pourtant, Rhode reste la seule marque de beauté parmi ces exemples.

Car Rhode ne se présente pas comme une marque de beauté classique. Dès ses débuts, elle s’est différenciée en misant sur des peptides et des ingrédients « validés par la recherche », mais son ambition va bien au-delà. Elle a réussi à s’imposer comme une marque lifestyle, offrant un potentiel d’expansion quasi illimité, un Graal pour de nombreuses entreprises aujourd’hui.

« J’ai toujours abordé le marketing et les campagnes de Rhode avec une approche éditoriale et résolument fashion, ce qui a permis à la marque de se démarquer dès le départ », explique Hailey Bieber à Fast Company. « Ce n’est pas une question de suivre les codes traditionnels du secteur de la beauté, mais de rester fidèle à ce qui me semble naturel et à l’esthétique qui me parle. »

Selon elle, cette même intuition guide toutes les décisions de la marque. « Que ce soit pour nos campagnes ou le choix des talents avec lesquels nous collaborons, tout part d’un endroit authentique, de ce qui m’enthousiasme à un instant donné », précise-t-elle. « Je pense que notre succès repose avant tout sur l’univers que nous avons construit autour de Rhode. Je n’aime pas trop le terme ‘lifestyle’, car Rhode est bien plus qu’une marque : c’est une extension de mon propre monde, une invitation à partager une expérience que nous avons créée. »