Rhode: как бренд красоты за три года стал миллиардным и почему это мастер-класс современного маркетинга

Несколько недель назад на пути к фестивальному городку Коачелла появился рекламный щит Rhode. Ярко-розовый фон, горячий розовый шрифт и разноцветные ромашки — всё это не было похоже на привычный визуальный стиль бренда. Rhode всегда ассоциировался с минимализмом в стиле швейцарского дизайна: сдержанные серые тона, белый цвет, строгие шрифты без засечек. Новая кампания словно сигнализировала о переменах.

«Увидимся в Rhode», — гласил слоган. Но что скрывалось за этим обещанием? Щит стал частью масштабного запуска продуктов, анонсированного за неделю до фестиваля: пятновыводящих пластырей для лица и патчей под глаза в виде банановой кожуры, разработанных в партнёрстве с мужем Халей Бибер — Джастином Бибером, который как раз выступал на фестивале. Продукты ещё не поступили в продажу, но их можно было приобрести на фестивальном мероприятии Rhode World. Даже без специального браслета, дающего доступ на закрытую вечеринку бренда, любой мог почувствовать себя частью этого мира.

Цель была очевидна: все дороги ведут к Rhode. Именно так и работает этот бренд — он создаёт вокруг себя целостную вселенную, где каждая деталь продумана до мелочей.

От стартапа до миллиарда за три года

Именно такая стратегия и сделала Rhode успешным. Халей Бибер вместе с бизнес-партнёрами Майклом и Лорен Ратнер за три года превратили стартап в компанию с многомиллиардной оценкой. Rhode был запущен в формате прямых продаж (DTC) в 2022 году, а уже в 2025-м его выкупила корпорация e.l.f. Cosmetics, после чего продукция появилась в розничных сетях.

Успех бренда строится на нескольких ключевых принципах:

• Эстетика как основа: упаковка и дизайн Rhode выглядят как предметы роскоши, что делает продукцию желанной для потребителей.
• Редакционный подход к маркетингу: кампании Rhode больше похожи на модные съёмки, чем на классическую рекламу косметики. В них участвуют звёзды, которые и так находятся в центре внимания — например, Сара Пиджен из сериала «История любви» или Харрис Дикинсон в фильме «Девушка моей мечты».
• Создание мира вокруг бренда: Rhode позиционирует себя не просто как косметическая марка, а как часть lifestyle-культуры, открывая возможности для расширения ассортимента.

«Я всегда подходила к маркетингу и кампаниям Rhode с точки зрения редакционного, fashion-first подхода, — говорит Халей Бибер в интервью Fast Company. — Мы никогда не следовали традиционным правилам beauty-индустрии. Вместо этого мы делаем то, что кажется нам органичным и созвучным нашей эстетике».

По её словам, именно это внутреннее чутьё лежит в основе всех решений бренда: от подбора моделей до создания кампаний. «От съёмок до выбора партнёров — всё рождается из того, что меня вдохновляет в данный момент, — объясняет она. — Но главное — это мир, который мы создаём вокруг Rhode. Я не люблю называть его „lifestyle“, потому что на самом деле это расширение моего личного мира, который мы приглашаем разделить с нами».

Почему Rhode — это не просто косметический бренд

В отличие от большинства beauty-компаний, Rhode не зациклен на продукте. Вместо этого он позиционирует себя как lifestyle-бренд, открытый для расширения ассортимента. Уже сейчас ассортимент Rhode включает не только уходовые средства, но и аксессуары, а в будущем может появиться одежда, аксессуары и даже товары для дома.

Такой подход позволяет бренду оставаться актуальным и востребованным в разных категориях, не теряя при этом своей уникальности. «Мы не следуем за трендами, — подчёркивает Халей Бибер. — Мы создаём свои собственные правила, и это привлекает людей».

С момента запуска Rhode стал примером того, как можно выстроить успешный бренд в эпоху цифрового маркетинга. Его стратегия — это не просто продажа косметики, а создание целой культуры вокруг продукта, где каждая деталь работает на узнаваемость и лояльность аудитории.