Rhode: hoe Hailey Bieber een beautymerk transformeerde tot lifestyle-icon

Een paar weken geleden verscheen er een opvallende billboard langs de weg naar Coachella: een roze achtergrond met felroze tekst en kleurrijke madeliefjes. Het leek in niets op de gebruikelijke stijl van Rhode, dat bekendstaat om zijn subtiele Zwitserse minimalisme met koele grijstinten, wit en strakke sans serif-lettertypes. De boodschap was duidelijk: ‘See you down the Rhode’. Maar wat betekende dat?

De billboard hoorde bij een grotere productlancering die eerder op sociale media was aangekondigd: ‘spotwear’ – puistpleisters en oogpleisters in de vorm van een bananenschil. Een samenwerking tussen Rhode en Justin Bieber, de man van Hailey Bieber, die tijdens het festival optrad. De producten waren nog niet verkrijgbaar, maar zouden beschikbaar zijn tijdens Rhode World, het eigen festival van het merk. Zelfs zonder een van de meertraps armbanden voor toegang tot het exclusieve feestje, kon je je deel van de ervaring voelen.

Het idee was simpel: alle wegen leiden naar Rhode. En dat was precies de bedoeling.

Deze consistente en doordachte aanpak is ook wat Rhode zo succesvol maakt. In slechts drie jaar tijd groeide het merk van een direct-to-consumer (DTC) startup in 2022 uit tot een miljardenbedrijf dat in 2025 werd overgenomen door E.l.f. Cosmetics. Rhode verkoopt nu ook in fysieke winkels.

Het geheim? Een aspirationele uitstraling

De producten van Rhode worden gepositioneerd als hoogwaardig en wenselijk, mede dankzij de esthetisch verfijnde verpakkingen en een strakke visuele identiteit. De marketingstrategie draait om een elegant en bewerkt imago, met hoogwaardige campagnes die doen denken aan mode-editorials. Het helpt dat Rhode vaak samenwerkt met bekende namen die al online in de schijnwerpers staan, zoals Sarah Pidgeon (uit de serie Love Story) en Harris Dickinson in zijn ‘Babygirl-moment’.

Je kunt het advertorial noemen, brandtainment of gewoon een bewezen formule: of het nu gaat om Skims, Gap, J.Crew of Rhode, één ding hebben ze gemeen. Alleen Rhode is een beautymerk.

Dat komt omdat Rhode zich niet alleen als een huidverzorgingsmerk profileert, maar als een lifestylemerk met eindeloze groeimogelijkheden. Een trend die veel merken tegenwoordig nastreven.

‘Ik ben altijd uitgegaan van een editoriale, modegerichte aanpak,’ vertelt Hailey Bieber aan Fast Company. ‘Rhode volgt nooit het traditionele beautyboek. Het gaat om wat organisch voelt en waar ik zelf door wordt aangetrokken.’

Volgens Bieber is datzelfde gevoel de drijvende kracht achter alles wat het merk doet. ‘Van onze campagnes tot de samenwerkingen met talent: het komt allemaal voort uit wat ik op dat moment echt leuk vind,’ zegt ze. ‘Onze succes komt vooral voort uit de wereld die we rond Rhode hebben gebouwd. Ik noem het liever geen ‘lifestyle’, want het is eigenlijk een verlengstuk van mijn eigen wereld – een wereld die we mensen willen laten ervaren.’