Rhode: como Hailey Bieber transformou a marca em um fenômeno de branding moderno

A poucos dias do Coachella, um outdoor da Rhode chamou a atenção nas estradas que levam ao festival. Com fundo rosa-pó, letras em rosa-vivo e margaridas multicoloridas, a peça não seguia o visual tradicional da marca, marcado pelo minimalismo suíço em tons de cinza, branco e tipografia geométrica. A campanha anunciava algo novo: “Vejo você na Rhode”. Mas o que havia do outro lado?

O outdoor fazia parte de um lançamento especial: os adesivos para espinhas spotwear e os patches para olheiras de casca de banana, desenvolvidos em parceria com o marido de Hailey Bieber, Justin Bieber, que se apresentaria no festival. Embora os produtos ainda não estivessem disponíveis, eles seriam lançados durante a Rhode World, a ativação da marca no evento. Quem não tivesse o passe especial para a festa da Rhode ainda assim poderia participar, já que os produtos chegariam às lojas na semana seguinte. Tudo leva à Rhode — esse era o ponto.

A atenção meticulosa aos detalhes, em todas as frentes, é um dos pilares do sucesso da marca. Em apenas três anos, Hailey Bieber, junto aos sócios Michael D. Ratner e Lauren Ratner, transformou a Rhode em um negócio bilionário. Lançada como marca direta ao consumidor (DTC) em 2022, a Rhode foi adquirida pela E.l.f. Cosmetics em 2025 e já está disponível em varejistas físicos.

A identidade visual refinada e as embalagens sofisticadas posicionam os produtos da Rhode como itens de desejo. Sua estratégia de marketing, baseada em uma identidade visual elevada e campanhas altamente editoriais, é um dos principais motivos do sucesso. A escolha de rostos já populares na internet — como Sarah Pidgeon (de Love Story) e Harris Dickinson (em seu momento Babygirl) — só reforça o apelo. Seja chamado de advertorial, brandtainment ou fórmula comprovada, o modelo funciona para marcas como Skims, Gap e J.Crew. Mas Rhode se destaca: ela é uma marca de beleza que se vende como lifestyle.

“Sempre abordei nossas campanhas e marketing com uma perspectiva editorial e focada em moda, o que ajudou a Rhode a se destacar desde o início”, declarou Hailey Bieber à Fast Company. “Não se trata de seguir o manual tradicional de beleza, mas sim do que me parece orgânico e alinhado à estética que me atrai.” Segundo ela, essa mesma intuição guia todas as decisões da marca. “Desde as campanhas até a escolha dos talentos, tudo vem de um lugar genuíno, do que me empolga no momento”, afirmou. “Acredito que nosso sucesso vem do mundo que construímos em torno da Rhode. Hesito em chamá-lo de ‘lifestyle’, porque, na verdade, é uma extensão do meu próprio universo — algo que convidamos as pessoas a fazer parte.”