Rhode: Hvordan Hailey Bieber skabte en moderne livsstilsmærkevare

For nylig dukkede en usædvanlig Rhode-reklame op langs vejen til Coachella-festivalen. En lyserød baggrund med varmrosa tekst og flerfarvede tusindfryd brød med mærkets ellers karakteristiske minimalistiske udtryk, der normalt præges af kølige gråtoner, hvid og skarpe sans serif-skrifttyper. Reklamen signalerede forandring: "See you down the Rhode". Men hvad ventede egentlig bag det budskab?

Reklamen var en del af en større produktlancering, der blev annonceret på sociale medier ugen forinden. Blandt de nye produkter var spotwear – hudplejepatches til bumser og bananskræl-inspirerede øjepatches – udviklet i samarbejde med Justin Bieber, som optrådte på festivalen. Selvom produkterne endnu ikke var tilgængelige, kunne de købes ved mærkets festivalaktivering, Rhode World. Dem, der ikke havde adgang til mærkets eksklusive husparty, kunne alligevel deltage i oplevelsen, da produkterne blev lanceret ugen efter. Pointen var klar: Uanset hvor du befandt dig, førte alle veje til Rhode.

Denne gennemgående opmærksomhed på detaljer i alle aspekter af brandet er netop en af grundene til, at Rhode har oplevet så stor succes. Sammen med forretningspartnere Michael D. Ratner og Lauren Ratner lykkedes det Bieber at bygge en milliardvirksomhed på blot tre år. Rhode lancerede direkte salg til forbrugerne i 2022, og i 2025 blev mærket opkøbt af E.l.f. Cosmetics, som nu distribuerer det i detailhandlen.

Rhodes æstetisk raffinerede design og emballage positionerer produkterne som eftertragtede og aspirerende. Men det er især brandets markedsføringsstrategi, der har gjort en forskel. Med en stærkt redaktionel tilgang, en stramt styret visuel identitet og kampagner med kendte profiler, der allerede er på alles læber, har Rhode formået at skille sig ud. Fra Sarah Pidgeon i FX’s Love Story til Harris Dickinson i Babygirl – samarbejderne er med til at skabe opmærksomhed og relevans.

Selvom Rhode tidligt differentierede sig med fokus på peptider og forskningsbaserede ingredienser, har mærket aldrig positioneret sig som et traditionelt skønhedsbrand. I stedet har det formået at udvikle sig til en livsstilsmærkevare med stort potentiale for udvidelse – noget, som mange brands i dag forsøger at opnå.

En redaktionel tilgang med mode som omdrejningspunkt

"Jeg har altid tilgangt vores markedsføring og kampagner med et redaktionelt og modefokuseret perspektiv, hvilket hjalp Rhode med at skille sig ud fra starten," fortæller Bieber til Fast Company. "Det handler ikke om at følge en traditionel skønhedsplaybook, men om at gøre det, der føles naturligt for mig og den æstetik, jeg bliver tiltrukket af."

Bieber understreger, at den samme intuition driver alt, hvad mærket foretager sig. "Fra vores kampagner til de profiler, vi arbejder med, kommer det hele fra et ægte sted – det, jeg i øjeblikket bliver begejstret af," siger hun. "Jeg tror, at vores succes i højere grad kommer fra den verden, vi har skabt omkring brandet. Jeg tøver med at kalde det en 'livsstil', fordi det i virkeligheden er en udvidelse af min egen verden – noget, vi inviterer folk ind i gennem Rhode."