Lady Gaga’s ‘Runway’-video lijkt verdacht veel op een Target-reclame – dit bedoelen kijkers daarmee

De muziekvideo voor ‘Runway’, Lady Gaga’s samenwerking met rapper Doechii voor de soundtrack van The Devil Wears Prada 2, is een explosie van kleur, mode en theatrale dans. Toch roept de clip bij sommige kijkers een onverwachte associatie op: die van een Target-reclame.

Op sociale media delen gebruikers hun vergelijking met de bekende Amerikaanse winkelketen. En dat is niet helemaal onlogisch. Vervang de zwart-wit gestreepte achtergrond in de video door rode en witte cirkels, en de gelijkenis met een Target-promo is frappant. De winkelketen stond in de jaren 2000 en 2010 bekend om zijn opvallende, stijlvolle reclames met exclusieve albums van artiesten zoals Beyoncé, Christina Aguilera en Taylor Swift.

Target transformeerde zich in die periode tot een onverwachte speler in de muziekindustrie. De winkelketen produceerde niet alleen reclames met muziek, maar ook live gefilmde commercials tijdens grote awards shows, zoals de Grammy’s. Deze samenwerkingen waren voor beide partijen voordelig: artiesten kregen een podium om hun werk te promoten, terwijl Target zijn merkidentiteit versterkte met visuele elementen zoals het logo en de kenmerkende rode kleur.

Sommige visuele codes uit die tijd, zoals hoogcontrast decors of zwart-wit gestreepte achtergronden, werden zelfs een soort handtekening van Target. Denk aan de choreografie en set van Gwen Stefani’s live-commercial voor haar single ‘Make Me Like You’ uit 2016. Deze strategie trok niet alleen bezoekers naar de fysieke muziekafdeling van Target, maar gaf de winkelketen ook een culturele status.

Lady Gaga heeft zelf wel eens exclusieve albums uitgebracht via Target, zoals Mayhem en Chromatica, maar ze heeft nooit een eigen Target-commercial opgenomen. Toch lijkt de ‘Runway’-video van regisseur Parris Goebel (die ook ‘Abracadabra’ regisseerde) precies dat te doen. De video is grafisch, hoogcontrast, kleurrijk en theatralisch – kortom, Target-gecodeerd. De dansers voeren een soort competitieve performance uit, alsof ze meedoen aan RuPaul’s Drag Race.

Hoewel critici de video als een herhaling van zetten bestempelen, zien anderen de extravaganza als passend en zelfs avant-gardistisch. Gaga speelt bewust in op de stijl van de jaren 2010: ze combineert een felblauwe jurk van Robert Wun met een bijpassende hoofdtooi en een felgele pruik, een verwijzing naar haar iconische look uit de ‘Telephone’-video uit 2010. Deze hommage is geen toeval, maar een bewuste keuze.

De ‘Runway’-video voelt niet alleen als een knipoog naar het verleden, maar ook als een reflectie op hoe corporate Pride in de afgelopen jaren is veranderd. Waar Target in de jaren 2010 nog een culturele speler was in de muziekindustrie, lijkt die rol nu grotendeels verdwenen.