Whataburger vernieuwt kindermenu: verpakking wordt het speelgoed

De Amerikaanse fastfoodketen Whataburger, gevestigd in Texas, heeft zijn kindermenu Kids Whatameal volledig herzien. In plaats van een plastic speeltje staat nu een interactieve verpakking centraal. De maaltijden worden geserveerd in een opvallende witte en oranje doos met een handvat, een doolhof op de zijkant en een van vijf verzamelbare stickerpakketten binnenin.

‘We wilden iets creëren dat bewuster en ervaringsgericht is’, aldus Scott Hudler, chief marketing officer bij Whataburger, in een gesprek met Fast Company.

De focus op ervaring begint al bij de keuzevrijheid in het menu. Kinderen kunnen zelf hun hoofdgerecht, bijgerecht, drank en traktatie kiezen. Zo zijn er opties als een burger, grilled cheese, kipnuggets of kipreepjes, friet of Mott’s appelmoes, een drankje en een toetje. ‘Kinderen eten sneller en vollediger als ze zelf mogen kiezen’, legt Hudler uit.

De nieuwe verpakking is het resultaat van uitgebreid onderzoek, zowel online als in het innovatiecentrum van Whataburger. Uit de testen bleek dat niet alleen het eten, maar ook de mate van controle die kinderen ervaren, een belangrijke rol speelt in hun tevredenheid. Daarom koos het team voor een doos met een handvat, die makkelijk vast te houden is en kinderen een gevoel van onafhankelijkheid geeft.

Ook de speelse elementen van de verpakking zijn zorgvuldig gekozen. Traditionele plastic speeltjes bleken minder populair dan sensorische activiteiten, zoals stickers, spelletjes of fidget-speeltjes. ‘In onze tests bleken tactiele en sensorische items het beste te scoren’, aldus Hudler. ‘Kinderen gaven de voorkeur aan speelgoed dat ze konden vasthouden en manipuleren.’

De verpakking is niet alleen functioneel, maar ook herkenbaar als Whataburger. De kenmerkende oranje-witte strepen en het vliegende ‘W’-logo zijn prominent aanwezig. Ook de glimlachende Whataguy, de superheldmascotte van de keten die al sinds 1999 op kindermenu’s staat, prijkt op de doos. Actrice Eva Longoria, een bekend Whataburger-fan, promoot de nieuwe kindermenu’s samen met haar zoon in een campagne.

Met deze vernieuwing wil Whataburger concurreren met de felgekleurde Happy Meals van McDonald’s, maar ook een vergelijkbare ervaring bieden als het vleespapier en kleurpotloden in een restaurant. Soms is de verpakking zelf het leukste speelgoed.