アメリカ マーケティング テキサス ファストフード ワタバーガー 子ども向け食事 パッケージデザイン 子ども向け商品 食事体験 リニューアル

テキサス州に本拠を置くバーガーチェーン「ワタバーガー」が、子ども向け食事「Kids Whatameal」をリニューアルし、新たな楽しみ方を提案している。従来の子ども向け食事といえばプラスチック製のおもちゃが付属することが多かったが、同社は「おもちゃ」の代わりに、遊び心あふれるパッケージそのものを楽しみの要素とした。

新しいKids Whatamealは、鮮やかな白とオレンジのストライプが特徴の持ち手付きの箱に入っており、側面には迷路のようなインタラクティブなデザインが施されている。さらに、中には5種類のステッカーが収められたコレクションパックのうち1つが同梱される。

子どもが「選択する」楽しみ

同社のチーフ・マーケティング・オフィサー、スコット・ハドラー氏は「私たちは、より意図的で体験重視のものを作りたかった」と語る。その取り組みは、まずメニューの選択肢の拡充から始まった。子どもたちは、メインディッシュとしてハンバーガー、チーズバーガー、チキンストリップスまたはチキンバイト、サイドとしてフライドポテトまたはモッツのアップルソース、ドリンク、そしてデザートを選ぶことができる。

「子どもたちは、自分でエントリー、サイド、ドリンクを選べるとき、その食事をより食べる可能性が高くなります」とハドラー氏は説明する。この選択肢の提供は、子どもの自主性を尊重し、食事体験を向上させる狙いがある。

子ども目線の徹底的なリサーチ

このパッケージデザインは、同社のイノベーションセンターで行われたオンライン・オフライン双方のユーザーリサーチを基に開発された。その結果、食事の内容だけでなく、子どもたちに「選択する自由」を与えることが、食事体験の満足度を高める重要な要素であることが明らかになった。

研究チームは、さまざまなパッケージ形状を検討したが、最終的に「持ち手付きの箱」が最も高い評価を得た。持ち手があることで、子どもたちは自分で持って運ぶことができ、自立心や所有感を感じられるという。

「触る楽しみ」が重要

従来のキャラクターをあしらったプラスチック製おもちゃは「あったらいいもの」程度の評価だったが、触覚的で感覚的な遊び道具の方が好まれた。ハドラー氏は「テストでは、触覚的で感覚を刺激するアイテムの方が高い評価を得ました。子どもたちは、実際に触って操作できるもの、例えばステッカー、ゲーム、アクティビティ、フィジェットスタイルのパーツなどに自然と惹かれました」と語る。

昨年にはマクドナルドが、子どもたちが自由に絵を描ける空白のハッピーミールパッケージを発売したが、その後従来の赤いパッケージに戻った。これに対し、ワタバーガーは「触る楽しみ」を重視したデザインを採用した。

ブランドの特徴を活かしたデザイン

パッケージのデザインは、ワタバーガーのブランドカラーであるオレンジと白のストライプや、同社のマスコット「ワタガイ」の笑顔があしらわれており、同社のビジュアルアイデンティティを強調している。ワタガイは1999年に初めて子ども向け食事の袋に登場したキャラクターだ。また、同社のファンとして知られる女優エヴァ・ロンゴリアが、自身の息子と共に出演するキャンペーン動画も制作されている。

このリニューアルにより、ワタバーガーはマクドナルドの鮮やかなハッピーミールと競合するだけでなく、レストランで提供される肉用紙やクレヨンのような、食事を楽しむための新しいアプローチを提案している。時に、中身よりも「箱そのもの」が最高のおもちゃになるのかもしれない。

出典: Fast Company
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