Whataburger revolutioniert Kinder-Menüs: Verpackung wird zum Spielzeug

Die texanische Burgerkette Whataburger überdenkt das klassische Fast-Food-Kinder-Menü – und setzt dabei auf ein völlig neues Konzept. Statt auf ein einzelnes Plastikspielzeug setzt das Unternehmen auf eine interaktive Verpackung, die selbst zum Spielzeug wird. Die neue Kids Whatameal-Verpackung ist ein weiß-orangefarbener Karton mit Griff, der auf der Seite ein Labyrinth zum Mitmachen zeigt und im Inneren fünf Sammelsticker-Packs enthält.

„Wir wollten etwas schaffen, das bewusster und erlebnisorientiert ist“, erklärt Scott Hudler, Chief Marketing Officer bei Whataburger, gegenüber Fast Company. Doch die Innovation zeigt sich nicht nur in der Verpackung, sondern auch in der Auswahlmöglichkeit für die Kinder. „Kinder essen ihr Menü eher auf, wenn sie bei Hauptgericht, Beilage und Getränk selbst entscheiden dürfen“, so Hudler. Zur Wahl stehen Burger, gegrillter Käse oder Hähnchenstreifen, dazu gibt es Pommes oder Apfelmus, ein Getränk und eine kleine Süßigkeit.

Die Entwicklung der neuen Verpackung basiert auf umfangreichen Nutzerstudien, die sowohl online als auch im hauseigenen Innovationszentrum durchgeführt wurden. Dabei zeigte sich: Nicht nur das Essen selbst, sondern auch das Gefühl von Selbstbestimmung spielt eine entscheidende Rolle. Die Entscheidung für eine Kartonverpackung mit Griff fiel, weil sie Kindern ein Gefühl von Unabhängigkeit und Besitz vermittelt – und sich in Tests als besonders praktisch erwies.

Doch die Verpackung soll nicht nur praktisch sein, sondern auch Spaß machen. Studien ergaben, dass sensorische Spielzeuge oder Aktivitäten Plastikspielzeuge und sogar Desserts übertreffen. „In den Tests schnitten taktile, sinnliche Elemente am besten ab“, betont Hudler. Kinder bevorzugten Dinge, die sie anfassen und gestalten konnten – wie Sticker, Spiele oder Fidget-Elemente. (McDonald’s hatte bereits 2023 leere Happy-Meal-Verpackungen zum Bemalen angeboten, kehrte aber später zum klassischen Design zurück.)

Mit dem Redesign will Whataburger seine Markenidentität stärken und setzt dabei auf die typischen Farb- und Designelemente des Unternehmens: die orange-weißen Streifen und das fliegende „W“-Logo. Zudem ziert die lächelnde Figur des Whataguy, des Superhelden-Maskottchens der Kette (seit 1999 auf Kinder-Menü-Verpackungen zu sehen), die Box. Die Kampagne wird von der Schauspielerin und langjährigen Whataburger-Fan Eva Longoria unterstützt, die gemeinsam mit ihrem Sohn für die Werbung vor der Kamera steht.

Die neue Verpackung konkurriert nicht nur mit den bunten Happy Meals von McDonald’s, sondern erfüllt auch eine ähnliche Funktion wie ein Papiertischset mit Malstiften in einem Restaurant: Manchmal ist die beste Spielerei einfach die Verpackung selbst.