Whataburger переосмысливает детские обеды: упаковка как игрушка

Американская сеть фаст-фуда Whataburger, специализирующаяся на гамбургерах, представила обновлённую линейку Kids Whatameal, переосмыслив концепцию детских обедов. Вместо традиционных пластиковых игрушек компания сделала акцент на интерактивной упаковке, которая стала частью игрового процесса.

Новые обеды упакованы в яркие белые коробки с оранжевыми элементами и ручкой сверху. На боковой стороне коробки напечатана интерактивная игра-лабиринт, а внутри скрыты пять коллекционных наборов стикеров. По словам Скотта Хадлера, главного маркетолога Whataburger, цель проекта — создать более осмысленный и увлекательный опыт для детей.

«Мы стремились сделать нечто большее, чем просто упаковку. Наша задача — создать опыт, который будет запоминающимся», — заявил Хадлер в интервью Fast Company.

Однако инновации коснулись не только упаковки. Whataburger предоставила детям возможность выбирать компоненты обеда: гамбургер, сэндвич с сыром, куриные наггетсы или чипсы, а также напиток и десерт. Исследования компании показали, что дети с большей вероятностью съедают весь обед, если могут выбрать его составляющие.

Новый формат упаковки был разработан на основе обширных исследований, включающих онлайн-опросы и тестирование в инновационном центре Whataburger. Результаты показали, что, помимо вкуса еды, дети ценят возможность контролировать свой выбор. Коробка с ручкой была признана самой удобной: она даёт детям ощущение самостоятельности и ответственности.

Whataburger также отказалась от пластиковых игрушек в пользу тактильных и сенсорных развлечений. По данным исследований, дети предпочитают предметы, которые можно потрогать и использовать в играх, например, стикеры, головоломки или фidget-игрушки. «В тестах тактильные и сенсорные элементы показали себя лучше всего. Дети тянулись к тем вещам, с которыми можно активно взаимодействовать», — отметил Хадлер.

Дизайн упаковки был адаптирован под фирменный стиль Whataburger: оранжево-белые полосы и логотип в виде летящей буквы W. На коробке также изображён Whataguy — супергерой-талисман сети, впервые появившийся на детских обедах ещё в 1999 году. В рекламной кампании принимает участие актриса Ева Лонгория, давняя поклонница Whataburger, вместе со своим сыном.

Новый подход позволяет Whataburger конкурировать с яркими упаковками McDonald’s Happy Meal, но при этом выполняет роль интерактивного развлечения, аналогичного бумаге для рисования и мелкам в ресторанах с обслуживанием официантами. Иногда лучшая игрушка — это сама коробка.