Whataburger revolutionerer børnemåltider med legende emballage

Den amerikanske burgerkæde Whataburger lancerer en radikal ny tilgang til børnemåltider med sin redesignerede Kids Whatameal. I stedet for blot at inkludere et plastiklegetøj fokuserer kæden nu på en engagerende emballageoplevelse, hvor pakken i sig selv bliver en del af legen.

Måltiderne leveres i en lys, hvid- og orange kasse med håndtag og et interaktivt labyrintspil trykt på siden. Inde i kassen findes én af fem forskellige samleklistermærker. Scott Hudler, Whataburgers marketingchef, forklarer til Fast Company:

"Vi ønskede at skabe noget mere gennemtænkt og oplevelsesbaseret."

Den nye strategi afspejler sig først og fremmest i madmulighederne. Børnene får nemlig større valgfrihed, hvilket øger sandsynligheden for, at de spiser hele måltidet. De kan vælge mellem en burger, grillede ostemadder, kyllingestrips eller kyllingebidder, samt pommes frites eller Mott’s æblesovs, en drik og en lille sød snack.

Emballagedesignet er resultatet af omfattende brugerundersøgelser, både online og på Whataburgers innovationscenter. Undersøgelserne viste, at børns beslutning om at spise på Whataburger ikke kun afhænger af maden, men også af følelsen af at have kontrol. Derfor blev emballagen designet med et lille håndtag, som børn nemt kan holde i og bære rundt på – en løsning, der gav børnene en følelse af uafhængighed og ejerskab.

Undersøgelserne afslørede også, at traditionelle plastiklegetøj ikke længere er nok. Sensoriske legetøj og aktiviteter viste sig at være mere populære end både plastiklegetøj og desserter. Hudler forklarer:

"I testene klarede taktile, sensorisk drevne genstande sig bedre. Børnene blev ved med at vælge ting, de kunne røre ved og manipulere med, som klistermærker, spil, aktiviteter og fidget-legetøj."

For at gøre emballagen umiskendelig Whataburger har kæden sat fokus på sine visuelle brand-elementer som de orange og hvide striber og det flyvende W. På kassen pryder også Whataguy, kædens superheltemaske, som første gang dukkede op på børnemåltidsposer i 1999. Skuespillerinden Eva Longoria, der er kendt for sin kærlighed til Whataburger, medvirker i en kampagne, hvor hun sammen med sin søn promoverer de nye børnemåltider.

Den nye emballage konkurrerer direkte med McDonald’s farverige Happy Meal-pakker, men fungerer også som en slags papirdug med farvekridt på en restaurant med bordservering. Nogle gange er det bedste legetøj, det det kommer i.